Il mondo di Guatri
2026/10
Gli anni della maturità (dal 1961 al 1999)
3.1 Gli incarichi di Marketing
Nell’a.a. 1963/64 fui chiamato in Bocconi a ricoprire un insegnamento complementare: «le ricerche di mercato»; nel frattempo, ero stato chiamato a Parma quale professore titolare per la cattedra di tecnica industriale e commerciale. Là sarei rimasto sino al ’69.
In realtà, già da qualche anno avevo cominciato a insegnare questa disciplina, inizialmente sotto «mentite spoglie», poiché il Ministro della pubblica istruzione non voleva saperne di usare un termine «straniero»: e la parola Marketing non risultava dai vocabolari di lingua italiana! Quam mutatus ab illo! Oggi è quasi vietato esprimersi in italiano! Al Marketing mi sarei dedicato per quasi tre lustri (1962-79) – e non solo a Parma e alla Bocconi, ma anche per due o tre anni alla Cattolica. Del lavoro svolto in quella direzione sono buoni testimoni numerosi saggi dedicati soprattutto a esplorare i temi della pubblicità (il libro che mi valse la «conferma» alla cattedra, al quale il presidente della commissione giudicatrice Salvatore Sassi dedicò parole lusinghiere), del costo della distribuzione commerciale (che in Italia è sempre stato molto elevato), oltre alla trattazione sistematica del Marketing, in ampi volumi, ecc.1
In Bocconi, «le mentite spoglie» si tradussero dapprima nell’insegnamento di un complementare dall’improbabile nome di «Tecnica commerciale dei prodotti agricoli» – nel periodo 1961-1965 – e solo più tardi trovarono spazio in una più pertinente «Tecnica industriale e commerciale», un fondamentale che insegnai dal 1965 al 1969.
3-2 La chiamata in Bocconi
Nel 1969 Giordano Dell’Amore, il capo riconosciuto degli aziendalisti dell’epoca, mantenne la promessa che mi aveva fatto sei anni prima (quando Tommaso Zerbi mi propose di passare dall’università di Parma all’Università Cattolica di Milano, egli me lo impedì) e mi chiamò – con voto unanime del Consiglio di Facoltà – come ordinario di «Tecnica Industriale e Commerciale» in Bocconi.
Presi servizio presso l’omonimo Istituto, all’epoca diretto da Giorgio Pivato, col quale ebbi sempre una coesistenza felice. Giorgio era un vero amico e non dimenticherò mai che, nel 1960, mi aveva portato a vincere il concorso a Cattedra, con la conseguente «chiamata» a Parma. Nel 1971 alla mia cattedra fu attribuita la denominazione di «Economia delle aziende Commerciali» (che – come abbiamo già visto – per me significava il «Marketing»).
3.3 La soppressione della «Facoltà di lingue» della Bocconi
La facoltà di lingue suscita in me ricordi dolci e amari. I ricordi dolci si connettono al periodo in cui ero studente di secondo anno (1945/47), quando il neonato corso di laurea in «Lingue e letterature straniere» ci portò centinaia di belle ragazze, che si mescolavano (nei corridoi, a pranzo, ecc.) a noi di «Economia e Commercio», che di ragazze ne avevamo pochissime (2-3 per anno!).
I miei ricordi amari riguardano la soppressione della «facoltà». «Lingue» era, infatti, divenuta il «covo» della contestazione studentesca. Dell’Amore, a quel tempo Rettore, dopo aver tentato invano di calmare gli animi dei più accesi contestatori e di avviare una stagione di riforme, si vide costretto, d’accordo con il presidente del Consiglio d’amministrazione, a togliere di mezzo Lingue e letterature straniere, bloccando le iscrizioni, di maniera che, nel giro di quattro o cinque anni, la facoltà si estinguesse per consunzione.
La decisione fu presa senza consultare il Senato accademico; e della cosa se ne adontò molto Innocenzo Gasparini, allora preside di «Economia e Commercio», che apprese la notizia dal «Corriere della Sera»; mentre avrebbe desiderato che il tema fosse dibattuto almeno davanti alle altre autorità accademiche.
Io sono, peraltro, di parere diverso. In quel momento si doveva pensare a salvare la Bocconi e ciò imponeva decisioni rapide e drastiche che si sarebbero chiaramente stemperate se discusse in Senato. Del resto – se ben ricordo – tutti gli aziendalisti erano del mio stesso parere.
3.4 Direttore dell’Istituto di «Economia delle aziende Industriali e Commerciali»
Quando Giorgio Pivato, la cui salute da qualche tempo lasciava a desiderare, raggiunse i limiti di età e uscì dai ruoli, secondo le regole del tempo avrebbe potuto conservare per cinque anni la direzione dell’Istituto. Ma volle che subito l’assumessi io. Ciò accadde il primo novembre 1981 (cioè di fatto a valere dall’anno accademico 1982/83). Furono – credo – gli anni più impegnativi della mia lunga vita bocconiana, in quanto, nel periodo alla direzione dell’Istituto si aggiunse la carica di Consigliere Delegato (dal 1974) e, di lì a poco, alle due precedenti si sarebbe assommata quella di Rettore.
Nei vent’anni che ressi l’Istituto di economia delle aziende industriali e commerciali ebbi l’opportunità di chiamarvi alcuni miei allievi; non tutti quelli che avevo «messo in cattedra», che sono ben 122, naturalmente. Mi rimane il rammarico di non aver potuto aiutare i più giovani collaboratori (per es.: Laura Zanetti e Andrea Amaduzzi), che non feci in tempo a portare in cattedra, anche se l’avrebbero ben meritato.
3.5 Direttore dell’Istituto di «Amministrazione, Finanza e Controllo»
Proprio in extremis, quando stavo per uscire dai ruoli (uscita che avvenne nel 1999), fui chiamato a dirigere l’Istituto di «Amministrazione, Finanza e Controllo», che accorpava anche il precedente Istituto.
Vi rimasi fino all’anno accademico 2001-2002.
3.6 L’ultima lezione: maggio 1999
In Bocconi avevo cominciato a insegnare nel dicembre del 1949, chiamato da Gino Zappa; l’ultima lezione la tenni nel maggio 1999: erano trascorsi cinquant’anni!
Il «Corriere della Sera» dell’8 maggio 1999, ricordò quel momento con un articolo a firma Gian Guido Vecchi:
Quadro 1
L’ex rettore saluta gli allievi della facoltà dopo 50 anni di insegnamento Professor Guatri, ultima lezione in Bocconi
Inizia la lezione come niente fosse. Unico indizio, una frase buttata li a metà dell’ora: «Alla fine vorrei riservarmi dieci minuti per parlarvi di altre cose…». Di li a poco riordina i fogli, sorride ai 39 ragazzi seduti davanti a lui: «Non posso chiudere la lezione di oggi senza ricordare che questa è la mia ultima lezione…». Università Bocconi, aula «B», ore 9.45. Il professor Luigi Guatri lascia l’insegnamento, dopo mezzo secolo. Si era laureato in via Sarfatti a neanche 22 anni, con un maestro come Gino Zappa. Cinque mesi più tardi, nel novembre ‘49, lo stesso «fondatore» dell’Economia aziendale lo aveva fatto debuttare come insegnante: «Aveva voluto che mi accompagnasse il bidello, tale Cavazza ricorda -. E il bidello avvertì gli studenti: «Ragazzi, guardate che questo è il professore!». Da allora ne ha fatta di strada, il professor Guatri. È stato il primo a insegnare il marketing, «anche se a metà degli anni Settanta il Ministero non voleva che si chiamasse così: si parlava di «Tecniche commerciali». Nominato consigliere delegato della Bocconi nel’74, con Spadolini presidente, ha risanato l’ateneo. Fu lui a introdurre le fasce di reddito e il numero chiuso: perché «l’equilibrio di bilancio è il solo ad assicurare la piena autonomia a una università libera». Ha risanato una quantità di aziende (nell’autunno ’82 divenne per esempio commissario giudiziale della Rizzoli): perché «occorre calarsi nella realtà, per essere buoni teorici». Quindi, dall’84 all’89, è diventato rettore. E nel pieno boom bocconiano, anziché adagiarsi sugli allori, decise che bisognava cambiare: e impostare il piano «Bocconi 2000» che ha raddoppiato spazi e corsi. Ora la legge gli ha imposto di lasciare, per limiti di età, l’insegnamento di Economia e Gestione delle imprese. Niente di più lontano da un addio, comunque. Luigi Guatri continuerà a dirigere l’Istituto di economia delle aziende. Resta consigliere delegato. E finalmente avrà più tempo per la sua passione: «La ricerca, i libri».
3.7 «Professore emerito»
Il Consiglio di Facoltà del 28/1/2003 propose la mia nomina a «professore emerito» con la seguente motivazione.
«L’Istituto di Amministrazione, Finanza e Controllo richiede che sia proposta al Ministero dell’Università e della Ricerca Scientifica e Tecnologica la nomina a Professore Emerito del Prof. Luigi Guatri.
Luigi Guatri per oltre cinquant’anni ha rappresentato un punto di riferimento degli studi economico aziendali, portando un contributo essenziale alla affermazione di nuovi filoni di ricerca e nuove discipline.
Giovanissimo (è nato nel 1927), dopo essersi laureato con Gino Zappa ed essere stato assistente alla Cattedra di Ragioneria Generale ed Applicata dell’Università Bocconi, ha insegnato a Genova, dapprima come incaricato. Nel 1960 è nominato professore straordinario nell’Università di Parma e nel 1969 è chiamato quale professore ordinario nell’Università Bocconi, dove ha ricoperto per molti anni le più importanti cariche, portando un contributo significativo alla affermazione dell’Ateneo; dall’81 al 2001 è Direttore dell’Istituto di Amministrazione, Finanza e Controllo; dal 1984 al 1989 è Rettore; dal 1974 al 1999 è Amministratore Delegato; il 1° novembre 1999 assume la carica di Vice presidente.
È direttore di importanti riviste economico aziendali e membro di numerose Istituzioni e Centri di Ricerca.
Il periodo formativo dell’attività di studioso di Luigi Guatri è contraddistinto da approfondimenti sui temi dell’Economia di azienda, che lo portano a formulare una nitida, e a quell’epoca avanzatissima, impostazione del passaggio dell’Economia aziendale da disciplina meramente descrittiva a scienza a base quantitativa.
Il periodo successivo (dagli anni sessanta alla fine degli anni settanta) è segnato da una serie di studi originali e incisivi in tema di marketing. L’opera di Guatri, in questo campo, è sempre stata caratterizzata dall’anticipazione di temi che sarebbero emersi nella loro rilevanza solo dopo alcuni anni di ulteriore riflessione teorica da parte di studiosi e cultori delle materie aziendalistiche: in particolare, Guatri accentua il ricorso a un approccio multidisciplinare nello studio dell’ambiente concorrenziale e della domanda.
A partire dagli anni ottanta, Luigi Guatri è impegnato in nuovi rilevanti campi di ricerca: le politiche finanziarie delle imprese, le crisi aziendali, la valutazione delle imprese. Le riflessioni sulle politiche finanziarie rappresentano un richiamo alla concretezza e alle peculiarità del sistema finanziario italiano a fronte della astrazione tipica degli studi finanziari di matrice anglosassone. Le crisi aziendali vengono studiate in chiave originale di analisi dei fenomeni di cambiamento e delle conseguenze degli stessi fenomeni sui settori e sulle imprese. Gli studi in tema di valutazione, per i quali a Luigi Guatri viene unanimemente riconosciuto il primato nella comunità accademica e degli affari, non solo a livello nazionale, rappresentano un originale compromesso tra rigore scientifico ed esigenze di comprensione dei comportamenti concreti degli operatori.
In questo campo, Luigi Guatri ha portato un contributo determinante alla affermazione nel nostro paese di filoni di studi che vanno dal “value management” alla comunicazione finanziaria finalizzata alla “diffusione del valore” e alle misure innovative di performance delle imprese».
Il 24 marzo 2003 il Ministro dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca decretò la mia nomina a «Professore Emerito».
Note
1 Ricordo i titoli degli stessi:
- Corso di tecnica commerciale, La Goliardica, 1962
- I fattori determinanti del costo di distribuzione, Giuffrè, 1963
- La pubblicità nell’economia dell’azienda industriale, Giuffrè, 1964
- L’evoluzione del commercio tessile all’ ingrosso, Giuffrè, 1965
- Le aziende industriali - I vol.: Il Marketing, Giuffrè, 1966
- Le aziende industriali - II vol.: La produzione, i Costi, i Prezzi, Giuffrè, 1966
- Elementi di Tecnica Commerciale, La Goliardica, 1968
- Manuale di Marketing (curatore con altri) (1972 e II ed. 1976, Isedi)
- Il Marketing, Giuffrè, 1974 (II ed. Giuffrè, 1977)
- Costi e prezzi nelle politiche di marketing, Giuffrè, 1979
2 Gli allievi «messi in cattedra» sono stati (in ordine alfabetico): Silvio Brondoni, Giovanna Dossena, Renato Fiocca, Alessandro Frova, Maria Martellini, Mario Massari, Sergio Pivato, Stefano Podestà, Angelo Renoldi, Aldo Spranzi, Enrico Valdani, Salvatore Vicari.