Il mondo di Guatri

L’elenco che segue presenta le mie pubblicazioni (foto a pp. 372-373). Tra la prima e l’ultima ci sono 66 anni, cioè l’intera vita da me passata all’Università Bocconi dal 1949 a oggi^[16].

Nell’elenco sono evidenziate in neretto le opere che considero più significative.

1. L’economia delle imprese cotoniere, Giuffrè, 1949
2. I rendimenti, Giuffrè, 1950
3. La produzione ed il mercato nelle ricerche e nelle rilevazioni di impresa, Giuffrè, 1950
4. La diversificazione dei prezzi, Giuffrè, 1951
5. Il costo di produzione, Giuffrè, 1951
6. L’analisi del bilancio, Giuffrè, 1954
7. I costi di azienda, Giuffrè, 1954
8. Brevi note metodologiche su alcune misurazioni di azienda, La Goliardica, 1953, II ed. 1956
9. L’avviamento di impresa, Giuffrè, 1957
10. Corso di economia ed organizzazione aziendale, La Goliardica, 1959
11. I costi bancari, La Goliardica, 1959
12. Caratteristiche economiche della domanda di energia elettrica, Giuffrè, 1959
13. Gli oneri inerenti agli investimenti nella formazione del costo dell’energia nucleare, Giuffrè, 1959
14. Introduzione alla teoria delle ricerche di mercato, Giuffrè, 1960
15. Ricerche di mercato nelle aziende elettriche e del gas, Giuffrè, 1960
16. Ammortamenti ed oneri finanziari nelle aziende elettriche, Giuffrè, 1961
17. Corso di tecnica commerciale, La Goliardica, 1962
18. I fattori determinanti del costo di distribuzione, Giuffrè, 1963
19. La pubblicità nell’economia dell’azienda industriale, Giuffrè, 1964
20. L’evoluzione del commercio tessile all’ingrosso, Giuffrè, 1965
21. Le aziende industriali – I vol.: Il Marketing, Giuffrè, 1966
22. Le aziende industriali – II vol.: La produzione, i costi, i prezzi, Giuffrè, 1966
23. Elementi di Tecnica Commerciale, La Goliardica, 1968
24. Le politiche finanziarie, Giuffrè, 1970
25. Manuale di Marketing (curatore con altri), Isedi, 1972, II ed. 1976
26. Il Marketing, Giuffrè, 1974
27. Il Marketing (II ed.), Giuffrè, 1977
28. Costi e prezzi nelle politiche di marketing, Giuffrè, 1979
29. La valutazione delle aziende, Giuffrè, 1981
30. Investimenti e politiche finanziarie delle aziende industriali, Giuffrè, 1982
31. La valutazione delle aziende (II ed.), Giuffrè, 1984
32. Crisi e risanamento delle imprese, Giuffrè, 1986
33. Il Marketing (in collaborazione con S. Vicari), (III ed.), Giuffrè, 1986
34. La valutazione delle aziende (III ed.), Giuffrè, 1987
35. Trattato di Economia delle aziende industriali (curatore), Egea 1988
36. La valutazione delle aziende. Teoria e pratica a confronto, Egea, 1990
37. La teoria di creazione del valore. Una via europea, Egea, 1991
38. La diffusione del valore (in collaborazione con M. Massari), Egea, 1992
39. Economia delle aziende industriali e commerciali (curatore), Egea, 1992
40. Valuacion de la Empresas, UADE, 1992.
41. Modelli d’impresa a confronto. Diverse strategie per la creazione del valore nelle imprese dei Paesi avanzati (in collaborazione con S. Vicari), Egea,1994
42. The Valuation of Firm, Blackwell, 1994
43. Die Theorie der Unternehmenswertsteigerung. Ein europäisher Weg, Glaber, Wiesbaden, 1994
44. La valutazione delle aziende. Teoria e pratica dei Paesi avanzati a confronto, Egea, 1994
45. Turnaround. Declino, crisi e ritorno al valore, Egea, 1995
46. Il metodo reddituale per la valutazione delle aziende, Egea, 1996
47. Valore e “Intangibles” nella misura della performance aziendale, Egea, 1997
48. Trattato sulla valutazione delle aziende, Egea, 1998
49. Marketing (in collaborazione con S. Vicari e R. Fiocca), McGraw-Hill Libri Italia, 1999
50. Informazione e valore (in collaborazione con R.G. Eccles), Egea, 2000
51. Il giudizio integrato di valutazione. Dalle formule al processo valutativo, Egea, 2000
52. Strategie, leve del valore, valutazione della aziende (in collaborazione con L. Sicca), Egea, 2000
53. Freedomland. Un’esperienza sul valore, Egea, 2001
54. I moltiplicatori nella valutazione delle aziende (in collaborazione con M. Bini), Egea, 2002
55. Impairment 1. Il valore potenziale controllabile (in collaborazione con M. Bini), Università Bocconi Editore, 2003
56. Impairment 2. Gli intangibili specifici (in collaborazione con M. Bini), Università Bocconi Editore, 2003
57. Impairment 4. I tassi nella valutazione delle Cash Generating Units (in collaborazione con M. Bini), Egea, 2003-2004
58. Nuovo Trattato sulla valutazione delle aziende (in collaborazione con M. Bini), Università Bocconi Editore, 2005
59. 50 Anni di valutazioni aziendali. Dal pionierismo all’internazionalizzazione, Università Bocconi Editore, 2006
60. La qualità delle valutazioni. Una metodologia per riconoscere e misurare l’errore, Università Bocconi Editore, 2007
61. L’impairment test nell’attuale crisi finanziaria e dei mercati reali (in collaborazione con M. Bini), Egea, 2009
62. Li ho visti così/1. Protagonisti di università, industria, banca, professione nell’ultimo mezzo secolo, Egea, 2009
63. Linee guida per le valutazioni economiche. Un contributo alla società italiana e alla giustizia in sede civile, penale e fiscale (curatore con Victor Uckmar), Egea, 2009
64. Li ho visti così/2. Protagonisti di università, industria, banca, professione nell’ultimo mezzo secolo, Egea, 2010
65. Le IPO delle aziende di Internet. Il più grande inganno della storia finanziaria e delle valutazioni aziendali (con Laura Zanetti), Egea, 2012
66. Una vita in Bocconi (con Marzio Romani), Egea, 2012
67. Li ho visti così/3. Protagonisti di università, industria, professione nell’ultimo mezzo secolo, Egea, 2012
68. Vite vissute, Egea, 2013
69. L’Italia che abbiamo trovato, quella che lasciamo (curatore). Con testi di Umberto Veronesi, Victor Uckmar, Vittorio Gregotti, Luigi Guatri, Tancredi Bianchi; Piergaetano Marchetti, Roberto Artoni, Francesco Billari, Mons. Ennio Apeciti, Egea, 2013
70. Economia aziendale. Com’era e com’è (curatore), Egea, 2015
71. Personaggi della Bocconi di altri tempi, Egea, 2015

Le opere della giovinezza

L’economia delle imprese cotoniere. Il primo lavoro che pubblicai fu la mia tesi di laurea. Un’opera di 516 pagine dedicata all’economia delle imprese cotoniere. Essa oggi non mi dice nulla; o ben poco. Il primo capitolo bastò, tuttavia, al mio Maestro Gino Zappa per giudicarla sufficiente per la lode: «Questo capitolo è sufficiente per la lode. D’ora in avanti scriva per la libera docenza».

È un libro scritto interamente a Treviglio, in via Crivelli 2, in una casa senza riscaldamento d’inverno (e tanto meno senza raffreddamento d’estate) su di un tavolo che considero tra i miei più cari ricordi (lo conservo ancora nella casa di Arenzano). Dunque, al freddo e al caldo: ma avevo anche 19-20 anni!

I rendimenti. L’anno seguente pubblicai un lavoretto di 213 pagine nel quale, per la prima volta nella Scuola zappiana, apparivano “formule” (la cosiddetta “quantificazione dell’economia aziendale”). I rendimenti è un libro del quale si è parlato per anni: secondo i punti di vista, con entusiasmo (gli “innovatori”) o con ripulsione (i “conservatori”). Non ha tuttavia lasciato insensibili (pro o contro) gli aziendalisti del tempo. Nello stesso, pur rimanendo preminente l’impronta zappiana, cominciavo a sviluppare un percorso personale che mi avrebbe in seguito portato a mettere in discussione il dettato del Maestro.

I costi di azienda. Considero questo libro – senza falsa modestia – una delle massime opere della mia vita. Qui la “quantificazione” dell’economia aziendale appare a tutte lettere. E in un certo senso rompe con la posizione della scuola zappiana che i costi di prodotto non potessero essere calcolati. A differenza delle teorie dominanti in tutto il mondo avanzato.

Intendiamoci: Zappa ha grandissimi meriti (di fronte ai quali io impallidisco), ma non condivide questa (ovvia) posizione!

Io per molti anni (lo confesso, oggi che di anni ne ho 88) ho cercato la ragione di ciò, ma altri (molti altri) già da tempo lo dicevano a tutte lettere. Tra questi, dal 1988 lo scriveva apertamente, con la sua incontrollabile schiettezza, Sergio Vaccà, che lesse a un convegno bocconiano:

La sua ricerca sui costi si colloca però in una prospettiva differente e tale da rappresentare una reazione critica a un’imperante esasperazione di tipo teologico fondata sull’indeterminazione dei costi, sull’impossibilità di una fondata misurazione. Recuperare una teoria del costo che consentisse di disporre di uno strumento concettuale necessario per l’economia aziendale, è stato l’obiettivo perseguito da Guatri. A molti anni di distanza questa reazione (ben più articolata rispetto a questi brevi cenni) di Luigi Guatri al pensiero economico-aziendale dominante, può anche sembrare normale, cioè rispondente a uno dei tanti passaggi evolutivi che contrassegnano il progresso del pensiero scientifico. Sennonché le cose allora si presentavano meno semplici e la cautela usata dal Nostro nell’esporre le sue riflessioni senza dubbio rifletteva anche il fatto che Gino Zappa non condivideva le conclusioni raggiunte da Guatri nella sua ricerca.

L’avviamento di impresa. Questo libro era, ormai, da più di sessant’anni, praticamente sparito: si deve alla Biblioteca dell’Università Bocconi di averlo conservato (era ancora l’epoca del professor Pagliari)^[17]2.

Il punto centrale del libro è il pezzo alle pagine 11-14, che riproduco:

Il valore globale dell’impresa, come già abbiamo avuto occasione di chiarire, è una grandezza che si determina in funzione della misura dei redditi. L’espressione

Va = f (R)

esprime, in via generalissima, l’accennata relazione. Essa deve però ora essere opportunamente precisata.

I punti da chiarire sono diversi, in proposito, e riguardano principalmente:

• il tipo di funzione che lega Va ad R;
• la precisazione dei parametri della funzione;
• il modo secondo il quale la grandezza R deve essere accertata ed espressa.

Quanto al primo punto, il tipo di funzione che lega Va ad R è sempre una funzione di capitalizzazione, nel senso che la grandezza Va si suppone, per ipotesi universalmente accolta, formata dalla serie dei valori attuali dei redditi futuri dell’impresa.

La funzione assume una diversa struttura secondo che i redditi si presumano:

• di durata infinita;
• di durata limitata nel tempo;
• legati alla vita di una persona.

Nel primo caso la struttura della funzione è quella del valore attuale della rendita perpetua; nel secondo caso quella del valore attuale della rendita annua posticipata di durata pari ad n anni; nel terzo caso quella del valore attuale di una rendita vitalizia (differita o non differita secondo che la produzione del reddito sia o non sia immediata; limitata o non limitata secondo che si voglia fare riferimento a tutta la vita di una persona, o ad una parte di essa).

Il ricorso all’ipotesi di durata indefinita del reddito è praticamente il caso più frequente nella valutazione delle imprese, perché normalmente non si suppongono limiti di tempo nella vita di una impresa, anche se tali limiti ineluttabilmente esistono. Probabilmente questo modo di procedere trova giustificazione nella circostanza che, al di là di un certo numero di anni, la differenza tra il valore attuale della rendita limitata ad n anni ed il valore attuale della rendita perpetua diventa trascurabile, mentre il ricorso alla formula della rendita perpetua consente di evitare le gravi difficoltà di determinazione della durata probabile della vita d’impresa.

Questa durata, praticamente, è impossibile a determinarsi, salvo pochi casi nei quali circostanze obiettive consentono di cogliere un limite di tempo al prodursi del reddito (ad esempio: un’impresa concessionaria, per la quale la produzione di reddito è limitata dalla durata della concessione; un’impresa che ha per oggetto lo sfruttamento di una miniera o di un giacimento di cui si conoscono all’incirca le risorse ecc.).

Per tali ragioni la pratica suole comunemente preferire la formula della rendita perpetua.

D’altro lato, l’errore che si può commettere, assumendo tale convenzione, non è di norma rilevante. Per convincerci di ciò, prendiamo in considerazione le relazioni correnti tra il valore attuale della rendita perpetua ed i valori attuali della rendita limitata ad n anni, in corrispondenza del saggio di interesse del 7 1/2%. Tali valori sono messi in evidenza dal grafico che segue.

Le opere sul Marketing

Introduzione alla teoria delle ricerche di mercato. È il libro col quale, nel 1960, vinsi la “cattedra” all’Università di Parma (dove rimasi fino al 1969), dopo – tra l’altro – che per l’opposizione del professor Dell’Amore non potei passare all’Università Cattolica di Milano nel 1963; e prima di rientrare alla mia Bocconi vi restai altri 6 anni. Parma la ricordo con grande nostalgia. Si apre con questo libro il periodo del marketing (termine che, all’epoca il ministro dell’Istruzione impediva di usare in quanto parola “non italiana”: quam mutatus ab illo!).

Sul tema del marketing ricordo, in tempi lontani, la discussione con Ugo Caprara: «Che cosa sono mai queste americanate!». Poi, un poco per volta, si convinse. E, come spesso accadeva, non solo me lo scrisse, ma venne a proclamarlo in un convegno alla Bocconi alzandosi dalla prima fila.

Il fatto vero è che, da disciplina sostanzialmente statistica, io tradussi le “ricerche di mercato” in una disciplina aziendale.

A proposito di ciò ricordo quando mi incontravo a Roma per i concorsi di “libera docenza” in commissione col professor Renzi (di Roma) e col professor Fegiz (di Trieste). Antonio Renzi era un singolare studioso, ma era “potente” (o prepotente?) negli ambienti ministeriali; Paolo Luzzato Fegiz era uno statistico serio. In realtà, la materia aveva necessariamente ambedue le componenti. Io (aziendalista) avrei voluto dar ragione a Renzi, ma Luzzato Fegiz mi affascinava. Accadeva così che una volta appoggiavo Renzi (e questi mi faceva accompagnare dall’autista alla Stazione Termini) e un’altra Luzzato Fegiz (e allora non mi restava che prendere un taxi per lasciare la facoltà romana di Economia e Commercio allora posta in piazza Fontanella Borghese).

La pubblicità nell’economia dell’azienda industriale. Nel 1964 fu il libro che presentai per la cosiddetta “conferma a cattedra”. Il libro è aperto da un’introduzione, di cui riporto pochi brani, che ne danno “il senso”.

La concorrenza non fondata sui prezzi

La concorrenza tra le aziende industriali, com’è noto, può realizzarsi in forme diverse: oltreché in termini di prezzo, anche mediante la promozione delle vendite, la pubblicità, la qualità del prodotto, le garanzie offerte ai clienti, e così via. Una tendenza che da tempo si è delineata nettamente, in alcuni settori, è appunto il ricorso sempre meno frequente, da parte delle aziende concorrenti, all’arma del prezzo e sempre più frequente agli altri strumenti indicati. Gli autori di lingua inglese hanno coniato una sintetica ed incisiva espressione a questo proposito, parlando di “non-price competition”, in opposizione appunto alla concorrenza basata sul prezzo, cioè alla “price competition”. Il presente studio si occupa, in alcuni aspetti giudicati di particolare interesse per l’azienda industriale, della concorrenza realizzata a mezzo di forme “aggressive” di vendita e più specificamente a mezzo della pubblicità.

Gli economisti già da molti anni hanno inserito, nei loro schemi teorici, “forme” di mercato che tengono conto del fenomeno indicato: in esse si riconosce espressamente che le strategie di vendita possono condursi con altri strumenti che il prezzo (come accade invece nelle classiche forme di mercato della concorrenza pura e del monopolio). Anzi, si tiene conto di una serie di condizioni che avvicinano assai tali schemi astratti alla realtà.

Le principali condizioni possono essere così individuate:

1. i prodotti possono essere differenziati;

2. il mercato presenta condizioni di limitata “trasparenza”; ed, in particolare, la domanda dei consumatori è influenzabile dalle politiche di vendita;
3. del resto, anche i produttori operano fondando spesso le loro decisioni su elementi di conoscenza imperfetta;
4. la concorrenza si esercita, oltreché col prezzo, mediante diversi altri strumenti;
5. non di rado i mercati presentano, dal lato dell’offerta, un limitato numero dei produttori, alcuni dei quali possono inoltre controllare quote piuttosto elevate della produzione globale del settore.

Questo fu il libro che fece dire al professor Salvatore Sassi, che presiedeva la commissione, esaminando la bozza di relazione che Giorgio Pivato, bocconiano e mio estimatore, aveva un po’ timidamente composto (non voleva di essere tacciato di nepotismo): «Ma qui ci vuole ben altro, l’opera di Guatri merita molto di più». Detto fatto: si mise mano alla relazione, che risultò alla fine un grande elogio.

Il Marketing. È il primo “vero” libro sul marketing; il termine è ormai da tempo entrato nell’uso comune. Il paragrafo 1 ne sintetizza i concetti-base.

1. Oggetto e funzioni del Marketing

Il Marketing è la disciplina che si occupa dei problemi inerenti alla vendita e alla distribuzione dei prodotti. Il termine è largamente entrato nell’uso, così che appare ormai difficile proporne una traduzione che abbia qualche speranza di essere accolta; perciò abbiamo rinunciato a questo tentativo.

Oggetto del marketing sono le attività di diverse categorie di aziende. Particolarmente:

• l’attività commerciale delle aziende produttrici;
• ogni tipo di attività delle aziende commerciali (grossisti, dettaglianti, case di rappresentanza ecc.);
• alcune attività delle aziende ausiliarie della distribuzione (aziende di trasporto, magazzini generali, agenzie di pubblicità, aziende per le ricerche di mercato ecc.).

Un’esperienza ormai consolidata ha dimostrato che i problemi di marketing possono essere meglio intesi e più efficacemente rappresentati se studiati in sistema, cioè in un quadro che rappresenti unitariamente il processo distributivo dei beni, così che ogni fase sia interpretata anche alla luce delle fasi che la precedono e la seguono. In via generale, ciò dipende essenzialmente dalla circostanza che il processo competitivo che porta alla formazione del prezzo finale è tridimensionale: tra le aziende produttrici; tra le aziende commerciali; e tra le due categorie di aziende. Perciò le politiche commerciali delle aziende produttrici risentono marcatamente e sono condizionate dalla presenza e dalle caratteristiche delle aziende distributrici. Su di un piano più specifico, è evidente come l’organizzazione di vendita, le politiche di prezzo, la pubblicità ecc. delle aziende industriali non possono non tenere conto di ciò che sta a valle. La presenza, ad esempio, di un commercio al dettaglio altamente frazionato, disperso, scarsamente efficiente, e così via, può consigliare un certo tipo di organizzazione di vendita, quale il ricorso in larga misura all’intermediazione dei grossisti. Oppure la variabilità delle dimensioni e delle incidenze dei costi dei negozi al dettaglio può imporre certe politiche di prezzi.

Un altro aspetto del medesimo problema viene messo in luce se si riflette che il produttore di un bene è assai interessato a fenomeni (quantità assorbita dal consumo, prezzo pagato dal consumatore, giacenze del prodotto presso gli intermediari ecc.) che accadono o che hanno spiegazione in fatti che si verificano in altre fasi della distribuzione. Perciò il produttore deve aver presenti, ad esempio, problemi quali i prezzi praticati ed i costi sopportati dai dettaglianti, la efficienza delle loro unità di vendita, l’adeguatezza delle loro dimensioni ecc. Nella definizione dell’oggetto del marketing si usano criteri di varia ampiezza. Un modo che delimita restrittivamente tale oggetto conduce alla sua identificazione con l’attività commerciale dell’azienda produttrice e tipicamente dell’azienda industriale. Questo campo di ricerca è certamente il più esplorato e ad esso hanno recato la massima attenzione gli specialisti, sollecitati dal vivo interesse degli operatori. Ma non si vede come, in una impostazione sistematica del problema distributivo, possano essere escluse dal marketing:

a.       le attività delle aziende protagoniste della distribuzione, cioè delle aziende commerciali e delle aziende ausiliarie. Si può peraltro convenire che un sistema di marketing è suscettibile d’essere costruito anche senza affrontare espressamente i problemi gestionali delle aziende commerciali, ma solo considerando gli aspetti essenziali della vita di tali aziende nei riflessi sul processo distributivo;

b.       le attività commerciali delle aziende non produttrici di beni (aziende produttrici di servizi, aziende bancarie, assicuratrici ecc.). Anche qui si deve però convenire che per alcuni settori (basti pensare alle banche) il marketing presenta aspetti peculiari che mal si prestano ad essere considerati in una trattazione generale. Ciò spiega perché, non di rado, ne siano esclusi per ragioni pratiche.

Forse di maggior interesse per i pratici è però la definizione delle funzioni del marketing, cioè lo stabilire il posto spettante al marketing nel quadro organizzativo dell’azienda. Il marketing può essere concepito a tre diversi livelli:

a.       a livello informativo, come servizio di ricerche e di studio sui mercati;

b.       a livello operativo, come servizio risultante dall’integrazione dei servizi informativi coi servizi di vendita (e di promozione delle vendite);

c.       a livello strategico, come servizio di attuazione della programmazione a lungo termine.

Il primo livello è tipico delle aziende di minori dimensioni od organizzativamente più arretrate; il secondo interessa le aziende di un certo livello dimensionale e aperte ai problemi commerciali. Il terzo interessa forse pochi grandi gruppi appartenenti a paesi particolarmente avanzati.

Le opere sulle valutazioni delle aziende

Dopo il periodo del marketing (durato oltre 25 anni) si apre nel 1981 quello degli studi sulla valutazione delle aziende che dura tuttora (dal 2003 in collaborazione con Mauro Bini).

La valutazione delle aziende. È il primo libro; è del 1981. È il cosiddetto “libretto rosso”, che nel 1987 è già alla terza edizione: un successo senza precedenti. Sarà il libro più letto sui molti scritti in argomento (oltre 100.000 copie!).

Si legge nella prefazione:

La terza edizione di questo libro si propone non solo il completamento e l’aggiornamento della materia basati sulla crescente esperienza nel nostro Paese di scambi di aziende e di fusioni, ma anche e soprattutto la ricerca di più rigorose basi logiche su cui fondare i comportamenti pratici nelle valutazioni di aziende.

Tale settore di studi dell’Economia aziendale è stato per molto tempo caratterizzato dal rispetto formale, in dottrina, di pochi assiomi (del tipo: il valore dell’azienda dipende dalla sua capacità di reddito, oppure dai flussi di cassa che essa genererà in futuro); e dalla sostanziale inettitudine della stessa teoria a mettere a disposizione dei pratici una serie di validi strumenti operativi. Tanto che la pratica ha dovuto spesso andare per proprie strade, costruendo procedimenti basati sull’intuito e sull’empirismo. Ma, proprio perché tali, privi di reale capacità di dimostrazione e di convincimento; e talvolta frutto di mere convenzioni.

Fin dalla prima edizione (1981) il mio tentativo è stato di gettare un ponte tra le due opposte sponde, caratterizzate da scarsa reciproca comprensione, fino al punto dell’incomunicabilità. In questo sono stato per certo molto agevolato dalla condizione di aver potuto esaminare, con la mentalità di studioso, una grande mole di casi pratici. Ciò è accaduto specialmente in questi ultimi anni, in connessione all’intensificazione in Italia dei processi di acquisizione e fusione di imprese (piuttosto rari da noi fino a pochi anni or sono) ed all’affermarsi in campo finanziario di nuovi operatori, di nuovi prodotti, di nuovi modi di distribuzione, di nuovi mercati. Il che ha generato la crescente necessità di conoscere i più attendibili valori attribuibili al capitale delle imprese.

Del resto, proprio per questi motivi, il tema, che per decenni restò confinato tra le curiosità di pochi ricercatori e di pochi professionisti, è divenuto di generale interesse. E ancor più lo sarà per il futuro.

Turnaround. Declino, crisi e ritorno al valore. Lo scrissi nel 1995. Era un libro su di un tema che mi affascinava, in parte ispirato dall’esperienza che avevo accumulato nel biennio 1981/82 presso la Rizzoli-Corriere della Sera. Due anni passati nel cosiddetto bunker di via Angelo Rizzoli, in compagnia anche di persone di dubbia reputazione, quali Tassan Din, emanazione di Roberto Calvi.

Mi sono spesso chiesto se sia valsa la pena di dedicare due anni della vita a questa avventura, conclusa felicemente, ma per la quale nessuno sostanzialmente mi ringraziò – salvo la magistratura. Il presidente del tribunale fallimentare e tutti i giudici di tale sezione (tra i quali Baldo Marescotti, giudice delegato) mi ringraziarono pubblicamente. Oggi queste procedure sono pagate “profumatamente”: all’epoca... quasi nulla. Era necessaria, dunque, l’ansia di apprendere di uno studioso per assumerne il carico.

Ricordo benissimo come, mentre stavo per partire per Roma dall’aeroporto di Linate, fui chiamato d’urgenza dalla Procura della Repubblica. Mi fu chiesto di partire qualche ora dopo poiché il procuratore generale doveva parlarmi urgentemente. Vi andai e mi furono rivolte alcune domande. Partii con l’aereo successivo.

Qualche giorno dopo, mentre andavo in via Rizzoli sentii via radio che erano stati arrestati, oltre a Tassan Din, anche Angelo Rizzoli e il fratello (che da tempo aveva lasciato l’azienda): ci rimasi male.

Dalla prefazione del libro deduco i seguenti brani:

La storia delle imprese è quasi sempre un’alternanza di successi e di insuccessi. Questo fenomeno va ben al di là della ciclicità, cioè del susseguirsi di fasi positive e negative, che interessa alcuni settori. Vi sono problemi di declino originati da fenomeni strutturali; che esigono l’attenzione continua all’adeguamento ed al rinnovamento. Poiché l’efficienza, la posizione concorrenziale, la redditività, la capacità di produrre flussi finanziari, di generare nuovo valore ecc., anche quando appaiono saldamente raggiunti, vanno continuamente controllati e confermati. Non occorre molto perché simili condizioni, nell’arco di pochi anni ed anche in tempi più brevi, possano essere modificate da eventi esterni ed interni, che gradualmente le deteriorano. Gli equilibri, anche i più solidi, sono in un certo senso sempre precari. Chi non sa via via adattarsi al mutare dell’ambiente e della concorrenza, o non si rende conto di alcuni processi interni di deterioramento, va incontro al declino; e dal declino si può passare a profonde crisi.

Da ciò la necessità della continua ristrutturazione dell’impresa moderna: un’idea che, pur storicamente confermata, non è ancora entrata a pieno titolo nella cultura aziendale.”

In questo quadro è evidente che grande attenzione dovrebbe essere dedicata:

- a cogliere per tempo i sintomi premonitori del declino, evitando che esso si trasformi in crisi;

- a ricercare tempestivamente le vie del turnaround, cioè il ripristino dell’equilibrio economico e finanziario, quando il declino o la crisi sono in atto.

Il «caso Rizzoli» è stato scelto come esempio significativo di ciò che potrebbe essere l’amministrazione controllata (e spesso non è), per le seguenti ragioni.

1. La prima è di natura personale. A questa procedura ho dedicato due anni della mia vita, passati nel «bunker» di via Rizzoli a Milano a seguire quale Commissario giudiziale un’avventura tanto affascinante quanto impegnativa. Un lavoro condiviso da eccellenti colleghi e manager, che vi operarono in varie vesti: Carlo Scognamiglio, Roberto Poli, Angelo Provasoli, Luigi Della Rocca, Giordano Caprara, Giancarlo Mondovì, Gualtiero Brugger, Sergio Pivato, Mario Massari ed altri ancora.

2. La seconda è la sua forza emblematica. Nel «caso Rizzoli» si presentano puntualmente sia le illusioni sia i problemi reali delle crisi. Tra le illusioni, la prima spiegazione della crisi, in termini puramente finanziari: argomentazione poi ripudiata dagli stessi autori.

I problemi reali richiesero, previo accertamento delle cause della crisi, la ricerca di soluzioni idonee: sia sul piano dell’efficienza e di una gestione più ordinata, sia sul piano strategico.

A distanza di oltre dieci anni, posso confermare la prima impressione: fu la validità dei prodotti, congiuntamente alle capacità professionali esistenti nel Gruppo, a consentire una via d’uscita.

Il giudizio integrato di valutazione. Con questo libro, nel 2000, inizia una delle due svolte più rilevanti per la valutazione aziendale. È un libretto sintetico che, secondo gli esperti, fece epoca: si apre la fase del GIV. Ne riassumo i concetti rilevanti, seguendo alla lettera il libro.

Vi è non solo l’opportunità, ma la necessità, che il giudizio valutativo sia retto da tre “pilastri”:

a) la “Formula”, che conduce a una misura del valore, espressa sulla base di vari principi, criteri, metodi. In sede applicativa la “formula” si traduce per lo più nelle soluzioni valutative del capitale economico (W) e del valore potenziale ($W̅$), cioè in uno o più degli indirizzi di metodo corrispondenti a tali due condizioni. Sia l’una sia l’altra sono apportatrici di indispensabili conoscenze nel processo di valutazione, specie se considerate nelle loro relazioni, come si vedrà. Ai fini delle “opinioni di valore per le acquisizioni” la formula classica è il “valore di acquisizione” (WA);

b) i moltiplicatori di società confrontabili o di transazioni confrontabili. Indichiamo questo secondo pilastro col simbolo «P»;

c) la Base informativa, che dividiamo in due parti:

c1) la Base informativa generale, che risponde come si è visto all’intento di colmare carenze e vuoti lasciati, nel giudizio complessivo di valore, dalle precedenti misure (W, $W̅$, P). La rappresentiamo col simbolo «I»;

c2) la Base informativa per le acquisizioni (simbolo: IA) rispondente al fine specifico di consentire fondamento alle «Opinioni di valore per l’acquisizione» (e quindi a WA).

La Base informativa esige un articolato discorso che riguarda la raccolta delle informazioni, nonché la loro selezione, organizzazione, interpretazione e rappresentazione. Di questo tema ci occuperemo diffusamente; mentre con riguardo al primo («formula»), trattandosi di argomento ben noto, ci limiteremo alle annotazioni necessarie ai fini del nostro discorso. Ai moltiplicatori è dedicata, come si vedrà, una ricerca specifica, che verrà riassunta nei punti essenziali.

Il Quadro 2 che segue illustra visivamente l’essenza del processo valutativo secondo l’interpretazione proposta in questa sede, che definiamo sinteticamente «Giudizio Integrato di Valutazione» (GIV). Il GIV risulta, a evidenza, da tre componenti di diversa natura:

- le misure di «valore», principalmente considerate nelle due versioni W e $W̅$, con espressione un risultato numerico, o meglio di «fasce» di valori per ciascuna (oltre che nella versione WA nelle opinioni per fini di acquisizione);

- le misure derivate dall’applicazione dei moltiplicatori di mercato (P) possibilmente nella duplice versione delle società comparabili e delle transazioni comparabili (anche qui si hanno per lo più fasce di prezzi probabili);

- la base informativa (I/IA), a contenuto sia descrittivo sia quantitativo. Essa svolge nell’ambito del GIV, particolarmente con le informazioni generate dall’Analisi strategica, come si vedrà, una duplice funzione: di supporto alle “formule” valutative (W, $W̅$) e alla scelta dei multipli (P); e una funzione diretta, quale “pilastro” del GIV.

E ancora:

Nell’idea del GIV, i tre “pilastri” non sono concepiti come fasi autonome del processo valutativo, cioè isolatamente, né esiste tra di essi una graduatoria d’importanza. A parte la Base informativa, che per definizione appoggia con le proprie informazioni i due “pilastri” che esprimono “misure” del valore, anche ciascuno di tali due “pilastri” si avvantaggia dell’apporto dell’altro.

Oltre a ciò, la pluralità dei “pilastri” comporta la condizione che le informazioni di cui ciascuno di essi è portatore al GIV siano scarsamente correlate tra di loro. Solo così il processo di valutazione non viene inutilmente complicato, ma si arricchisce e potenzia.

La qualità delle valutazioni. È un libro scritto nel 2007. Avevo già 80 anni! La sintesi del libro è la seguente.

I risultati delle valutazioni aziendali sono spesso intesi (e proposti) come dati certi: siano essi espressi entro definiti «intervalli», o ancor più con una cifra unica che vorrebbe lasciar intendere una precisione quasi infinitesimale. Nulla di più falso! Simili convincimenti sono pure illusioni, remote dalla realtà.

Nell’Economia aziendale (e in quella sua branca che si occupa delle valutazioni aziendali), come in tutte le scienze, l’errore è un «ospite indesiderato» delle stime; ma ciò nonostante sempre incombente su di esse. E anche qui, come in tutte le scienze, la misura dell’errore è “assolutamente necessaria per conoscere la qualità delle soluzioni e dei risultati”. Sia i teorici sia i pratici si sono tuttavia sempre tenuti lontani dall’affrontare il tema. Tanto più che mettere in evidenza gli errori significa, almeno sul piano delle applicazioni, dispiacere a qualcuno o andare contro alcuni interessi (talvolta potenti). Il che non ha mai invogliato nessuno a queste ricerche.

Esse, tuttavia, sono diventate ormai indispensabili e appaiono come un approccio innovativo e di grande rilievo sia teorico sia – e forse soprattutto – pratico. L’analisi (e la storia) degli errori sono infatti uno dei modi più efficaci e diretti per comprendere come essi possano essere evitati per il futuro.

Il fatto che, fino ad oggi, la metodologia di misura dell’errore nelle valutazioni aziendali sia stata una pagina interamente bianca non può che ripercuotersi con pesanti conseguenze anche sui giudizi d’errore in sede giurisdizionale. In questo àmbito (che ha proprie specificità), l’esperto non dispone di alcuna metodologia condivisa: perciò o sa improvvisarne una propria (il che è raro e comunque genera spesso conclusioni opinabili), oppure non è in grado di operare se non a rischio frequente di superficialità e giudizi fallaci. Perciò la giustizia, che “misura il livello di civiltà di un Paese”, deve con urgenza disporre di un proprio apparato metodologico.

Per l’insieme di queste ragioni, il libro è un assoluta novità, che potrebbe incidere profondamente su (cattive) abitudini diffuse.

Il libro ebbe uno strepitoso successo tra gli “addetti ai lavori”; non fu capito dal pubblico (cioè dagli pseudo-esperti, sempre più numerosi nel nostro Paese e altrove).

Il quadro seguente presenta in modo plastico uno degli aspetti della teoria del valore.

Le opere più recenti: il bilancio “sociale” di una vita dedicata alla ricerca

Una serie di libri, con Ermes Zampollo, intitolati Li ho visti così sono usciti in tre volumi – il primo nel 2009, il secondo nel 2010 (foto a p. 371) e il terzo due anni dopo.

Nel 2012 insieme al professor Romani ho scritto un libro che ricorda i miei anni in Bocconi.

Nel 2013 mi sono dedicato a due altri libri.

Il primo è Vite vissute, che è il seguito naturale di Li ho visti così. Il volume porta da 47 a 57 i personaggi della mia vita accademica e professionale.

Il secondo è un libro collegiale: L’Italia che abbiamo trovato, quella che lasciamo. Il libro racconta, da diversi punti di vista quanti sono gli autori, la storia del nostro Paese a partire dagli anni Venti (eravamo ancora in epoca fascista!) del secolo scorso. I cinque autori principali sono, in ordine di età: Umberto Veronesi, Victor Uckmar, Vittorio Gregotti, io (che del libro sono anche curatore) e Tancredi Bianchi. E tutti, liberamente, trattano dei temi di loro competenza: salute e sanità, fisco, paesaggio e architettura, industria e università, banche. Saggi di altri illustri autori completano l’opera: «Il nostro passo deve farsi più spedito nel ripercorrere le strade del mondo» di Mons. Ennio Apeciti; «Dal miracolo economico al distacco dall’Europa» di Roberto Artoni; «Tre generazioni di italiani» di Francesco Billari; «Sulla giustizia e altro...» di Piergaetano Marchetti. Al giornalista Cesare De Carlo il merito di una sintesi efficace.

Il 2015 è l’anno di Economia aziendale. Com’era e com’è. Si tratta di un’opera a mia cura cui hanno partecipato diciannove tra i più noti economisti aziendali. Con una prefazione di Tancredi Bianchi e una mia post-fazione.

Scrive Tancredi Bianchi:

Luigi Guatri e il sottoscritto siamo, in ordine di tempo, il penultimo e l’ultimo scolaro che: seguirono le lezioni del professor Gino Zappa alla Bocconi; approntarono la dissertazione di laurea con la Sua direzione; lo elessero come Maestro per proseguire nella carriera della ricerca scientifica. Siamo gli unici, in tale fortunata condizione, ancora viventi. Potemmo giovarci, nella investigazione e nell’attività didattica, anche del consiglio di altri discepoli, a noi precedenti, che incontrammo come docenti nei corsi universitari o conoscemmo nella vita accademica. Il professor Zappa guidò verso la cattedra universitaria una ventina di allievi: tutti seppero onorare il Maestro.

Scrivo nel capitolo «La quantificazione dell’economia aziendale»:

Nell’agosto 1945, subito dopo la guerra, mi iscrissi come studente all’Università Bocconi. In quei tempi abitavo con la mia famiglia a Treviglio, nella “bassa” bergamasca. Venivo a Milano nei “carri bestiame”, in quanto la guerra aveva distrutto l’intero parco carrozze delle Ferrovie dello Stato. Scendevo alla stazione di Lambrate e poi col tram n. 2 raggiungevo via Castelbarco e da qui per la Bocconi, attraversando a piedi mucchi di macerie (erano stati i bombardamenti del 1943!).

Il periodo, che si colloca temporalmente nella prima parte degli anni Cinquanta, contiene quelli che furono poi chiamati “i primi tentativi di quantificazione dell’Economia aziendale”.

Com’è noto, il Reddito (l’opera fondamentale zappiana, dalla quale nasce l’Economia aziendale) è un libro scritto senza una formula, un simbolo, una notazione quantitativa qualsivoglia.

Il processo di quantificazione dell’Economia aziendale dovette partire, negli anni Cinquanta, da qui: cioè dal ricorso alla simbologia, che apre la strada alle “formule” e ai modelli quantitativi.

E sul piano concettuale dovette contrastare inevitabilmente alcune idee, quali l’impossibilità di stimare i costi di prodotto, l’estrema indeterminatezza (al limite dell’arbitrarietà) del reddito annuale, la vaghezza del concetto di valore dell’azienda (che infatti si può misurare senza “formule”).

Nella prima fase di questo necessario progresso (che è anche rivolgimento) verso la quantificazione, si partì dal costo di prodotto.