Il mondo di Guatri

La ricerca scientifica e le pubblicazioni

All’VIII Giornata Bocconiana, che inaugura l’anno accademico 1985-86, Guatri, nel suo nuovo ruolo di rettore^[80], presenta le linee programmatiche che caratterizzeranno il suo rettorato^[81] e, superando la sua proverbiale concisione, le illustra in una ampia intervista a Tempo economico, facendo in particolare il punto sulla ricerca^[82]:

La ricerca condotta a livello individuale è sempre stata un punto di forza della Bocconi. È il vero motore del progresso delle discipline e fornisce alla didattica basi continuamente rinnovate e adattate ai tempi: è il tipo di ricerca che di norma si traduce in pubblicazione di libri, di saggi o di articoli. Le collane di libri e le nostre riviste specializzate sono il suo risultato diretto. È peraltro continuamente crescente il numero delle ricerche organizzate a base collegiale, da parte di gruppi organizzati di studiosi, in grado di esplorare aree più vaste, o specifici argomenti con particolare profondità e grado di analisi. La ricerca individuale trova tipica collocazione negli Istituti: essa si fonda sull’intuito e sulla capacità dei singoli, applicando mezzi limitati; il suo sbocco tradizionale è la pubblicazione individuale, il testo che molto spesso serve di base alla didattica.

La ricerca organizzata su base collegiale, viceversa, ha trovato più largamente collocazione nei Centri di ricerca: un modo tipicamente bocconiano di organizzazione delle ricerche complesse, che esigono molteplicità di forze e mezzi più o meno rilevanti, in larga parte supportati da commesse, e comunque volte a fini specifici, con un definito regolamento, una propria gerarchia, una propria struttura e un bilancio autonomo.

«La politica degli ultimi anni» precisa Guatri «ha favorito la nascita di nuovi Centri di ricerca, arrivati al numero di diciotto^[83]. Certamente uno sviluppo molto ampio rispetto ai cauti inizi che solo nei primi anni Cinquanta avevano visto la nascita di un primo centro di ricerca, l’Istituto sulle Borse Valori “A. Lorenzetti”, voluto dal padre del giovane studente caduto in guerra e creato da Giorgio Pivato; successivamente, a fine decennio, la nascita dello IEFE, voluta da Dell’Amore per affrontare il tema dell’energia»^[84]. Lo IEFE fu il primo a darsi un’organizzazione con spazi, mezzi, un proprio bilancio e così via. Questa impostazione pose le basi del successo dei decenni successivi, e diventerà il modello su cui si svilupperanno gli altri centri.

Ma Guatri, diventato rettore, ha comunque ben presente il tema per lui centrale della programmazione che, come visto nel capitolo 4, avrebbe preso forma con il piano decennale “Bocconi 2000”:

Questi diciotto centri sono nati per generazione spontanea, a iniziativa dei singoli studiosi o di limitati gruppi, con scarsi collegamenti tra di loro, al di fuori di un discorso complessivo. Essi si rivelano forze altamente dinamiche ma talvolta anche dispersive, con sovrapposizioni. Operano in modo isolato. Non hanno una linea comune. Anche questa, d’altronde, è una applicazione di idea di libertà riferita al settore della ricerca. Idea che va difesa e consolidata. Ma ciò non toglie l’opportunità di un coordinamento della loro attività, in vista di una “politica della ricerca” parzialmente programmata. Politica che esalti l’intraprendenza e la capacità dei singoli ma nel contempo sfrutti le energie derivanti da un dosato coordinamento centrale e dall’intensificazione dei rapporti tra i singoli gruppi. Allo spontaneismo del passato occorre sostituire un minimo di programmazione e di ordine, che tuttavia non risulti limitativo degli aspetti positivi, cioè della carica produttiva di idee e di valide iniziative.

Su questa linea lavoreranno i rettori degli anni successivi e verranno indirizzati i Piani programmatici da loro via via elaborati. Ricorda Angelo Provasoli, che di fianco a Guatri lavora al nuovo Piano pluriennale del 2004^[85]:

Il Piano Bocconi 2000, predisposto nel 1989, costituisce l’archetipo delle forme organizzative del “futuro” nella visione di Guatri: innovative nei contenuti e nell’idea stessa di immaginare programmi di azione con prospettive temporali di grande ampiezza. I Piani, per Luigi Guatri, non sono costruzioni astratte pensate e decise negli stretti ambiti dei Consigli di amministrazione. Sono progetti articolati, pervasi di concretezza e costruiti con il contributo di tutti i principali esponenti dell’organizzazione.

Se nel suo ruolo di rettore e Consigliere delegato, Guatri si preoccupa di organizzare in termini ampi e programmatici l’impegno nella ricerca dell’università nel suo complesso, il Guatri studioso e ricercatore continua e amplia le sue indagini sul tema dell’economia aziendale, che aveva assunto dignità di disciplina scientifica con Gino Zappa negli anni Venti e che lui aveva eletto, fin dai suoi inizi in università, come il suo campo di interesse^[86].

L’economia aziendale è stata per decenni una fucina di idee e di innovazione e gli studi in questo campo si sviluppano enormemente nell’arco di trenta, quarant’anni. «È un progresso rapido, netto» afferma Pellegrino Capaldo. «Ma è anche un progresso un po’ disuguale, un po’ sbilanciato che non investe nella stessa misura tutti gli aspetti della nuova disciplina. Già negli anni Sessanta, però, esaurisce gradualmente la sua spinta propulsiva ed entra in una fase di stanca, se non di vera e propria decadenza. L’economia aziendale si frantuma in molti disordinati rivoli, con un processo sostanzialmente inverso a quello che aveva portato alla sua costituzione»^[87]. Riccardo Varaldo, a sua volta, sottolinea «un deficit di qualità dell’economia aziendale rispetto ad altri settori scientifici (come le scienze economiche e statistiche) derivato dall’essere lontana dal vissuto delle imprese e per uno scarso peso politico culturale e scientifico nel contesto nazionale. Senza una estensione della loro dimensione culturale gli aziendalisti rischiano di vivere come una comunità autoreferente e di non poter esercitare appieno il loro ruolo come agenti di cambiamento della cultura operativa delle imprese, mancando così di assolvere a funzioni chiave di responsabilità sociale»^[88].

E Guatri aggiunge: «A un ventennio di attività professionale in tema di valutazione delle aziende, non si era accompagnato un adeguato sforzo di teorizzazione e sistemazione concettuale … La massa crescente di dati sperimentali e l’interesse evidente e primario di molti operatori aumentano oggi la sensibilità e l’attenzione degli studiosi. Ma non dimentichiamo che in vari paesi (tra i quali il nostro) sul tema del valore, l’Accademia ha dormito per decenni. Per esempio, dopo le prime proposizioni zappiane degli anni ’20, l’elaborazione del metodo reddituale entra da noi in un periodo di lunghissimo letargo». E su questo può aver influito, sottolinea Guatri, il fatto che «per un lungo periodo, dal 1938 fino ad almeno la metà degli anni ’50, l’accademia italiana (e quindi noi giovani studiosi dell’epoca) ha dovuto condurre le proprie ricerche senza potersi avvalere neppure dei libri pubblicati in USA, e naturalmente delle esperienze di quel paese».

Guatri, fin dall’inizio dei suoi studi e delle sue ricerche, si propone come agente attivo di cambiamento e «nel pieno rispetto delle linee del Maestro» teorizza, traduce in pratica e sperimenta le soluzioni più avanzate, in linea con lo sviluppo degli studi a livello internazionale, per un sistema delle imprese funzionale alle esigenze del Paese. Al centro di settant’anni di lavoro, il tema del “valore dell’impresa”, che declinerà in oltre settanta volumi, alcuni dei quali anche apparentemente lontani dal nucleo centrale di ricerca: tra questi, quattro saranno firmati da Guatri come curatore, quattordici realizzati in collaborazione con allievi o colleghi (tre con Salvio Vicari e sei con Mauro Bini oltre che con Mario Massari, Marzio Romani, Lucio Sicca, Victor Uckmar e Laura Zanetti). Si evidenzia qui la volontà e la capacità di Guatri di coinvolgere gli allievi, sostenendone la crescita scientifica e culturale nell’ambito di una visione di lungo periodo. Scrive, per esempio, Salvio Vicari^[89]: «Era il 1984 e il professore mi chiese se ero disponibile ad aggiornare il suo libro che era all’epoca il testo più completo ed esauriente su una disciplina che muoveva i primi passi nel panorama accademico italiano … In quella circostanza, il Professore mi raccomandò di non usare un approccio eccessivamente specialistico, ma di mantenere una visione ampia, in quanto il marketing non poteva essere disgiunto dal contesto unitario dell’economia dell’azienda. Quando il lavoro fu terminato, all’inizio del 1986, nel comunicarmi che aveva inviato all’editore le bozze di stampa, mi disse: “Caro Vicari, lei non ha fatto solo una revisione del testo ma ha dato un contributo significativo al nuovo libro che uscirà con il suo nome in veste di co-autore”». Guatri si propone quindi di gratificare l’allievo, ma indica anche le nuove strade su cui indirizzare la riflessione sull’azienda in termini unitari.

E i suoi libri raccontano il passato e il futuro dell’economia aziendale, il suo cammino lungo un secolo nel corso del quale Guatri, trasformando l’economia aziendale in materia viva, da utilizzare nella quotidianità della vita accademica e professionale, la innova profondamente.

La sua prima opera è la tesi di laurea di 516 pagine L’economia delle imprese cotoniere, pubblicata nello stesso anno della discussione, il 1949, dall’Editore Giuffrè. Settanta anni dopo Guatri l’avrebbe commentata con distacco: «Essa oggi non mi dice nulla. O ben poco»; tuttavia ricorda, con compiacimento, di aver ricevuto dal Maestro, abitualmente parco di elogi, un commento prezioso: «Questo capitolo è sufficiente per la lode. D’ora in avanti scriva per la libera docenza».

Il libro comunque raccoglie nel tempo, oltre all’elogio del Maestro, commenti positivi da colleghi, come quello di Giovanni Ferrero^[90]:

Questa prima opera, che già riflette una spiccata e non comune attitudine dello studioso alla ricerca scientifica, è anche estremamente importante perché, pur fondandosi su una ricca messe di osservazioni concrete, costituisce per il giovane Guatri una miniera di problematiche economiche-aziendali i cui filoni trascendono i limiti dell’argomento specificamente trattato, suscitando interessi nuovi … La ricerca del giovane Guatri, pur fondata sui principi istituzionali della dottrina zappiana, si profila spiccatamente innovata nel metodo d’indagine: nel rifuggire sistematicamente gli schemi dell’Economia descrittiva, imbocca la difficile ma proficua via della misurazione dei fenomeni osservati, sempre combinando con rigore il processo induttivo con quello deduttivo da un lato e, dall’altro, la ricerca di uniformità con un corretto procedere per le approssimazioni successive.

Su questo tema, molto delicato, che raccoglierà commenti e critiche, si inserisce una onesta confessione del “giovane Guatri”^[91]:

Nell’anno 1950, quando ero assistente di Ragioneria generale del mio Maestro Professor Gino Zappa, scrissi per la Rivista dei dottori commercialisti un saggio sul “costo di produzione”. A quei tempi ero ligio all’insegnamento del mio Maestro sull’“impossibilità di calcolare i costi di prodotto”. Concetto che negli anni successivi superai, facendo avanzare la teoria coniugandola alla pratica. È un fatto che spesso accade: il buon allievo deve portare avanti le teorie dei Maestri. Così fu per Gino Zappa, che approvò nel 1951 il mio libro Il costo di produzione. Ci vollero anni prima che altri allievi di Zappa si adeguassero.

Ma, superando l’insegnamento del Maestro, Guatri fa bene il punto della situazione^[92]:

Occorre partire dalla premessa fondamentale che il Reddito (l’opera fondamentale zappiana, dalla quale nasce l’economia aziendale) è un libro scritto senza una formula, un simbolo, una notazione quantitativa qualsivoglia. Il processo di quantificazione dell’economia aziendale parte, dagli anni ’50, da qui: cioè dal ricorso alla simbologia, che apre la strada alle formule e ai modelli quantitativi. E sul piano concettuale deve contrastare inevitabilmente alcune idee, quali l’impossibilità di stimare i costi del prodotto, l’estrema indeterminatezza (al limite dell’arbitrarietà) del reddito annuale, la vaghezza del concetto del valore dell’azienda (che infatti non si può misurare senza formule). Nella prima fase di questo necessario progresso (che è anche rivolgimento) verso la quantificazione, si parte dal costo del prodotto. Si tratta, lo dico subito, di un discorso travagliato, che dà origine a interpretazioni erronee o capziose.

Guatri sviluppa il suo ragionamento con una serie veloce e intensa di pubblicazioni: I rendimenti e La produzione ed il mercato nelle ricerche e nelle rilevazioni d’impresa nel 1950; nel 1951 è la volta di La diversificazione dei prezzi e Il costo di produzione e, tre anni dopo, Brevi note metodologiche su alcune misurazioni d’azienda, L’analisi del bilancio e I costi di azienda: questo è il libro che Guatri considera «senza falsa modestia, una delle massime opere della mia vita» e nel quale si delinea la sua progressiva presa di distanza dalla scuola zappiana secondo cui i costi di prodotto non potevano esse calcolati, a differenza delle teorie dominanti in tutto il mondo avanzato. Per la prima volta compaiono formule, e con questo Guatri avvia la quantificazione dell’economia aziendale, suscitando tra gli aziendalisti del tempo un dibattito che continuerà per anni: secondo il punto di vista degli innovatori, con entusiasmo, secondo il punto di vista dei conservatori, con repulsione^[93].

Vale la pena citare alcune delle argomentazioni polemiche che Guatri si trovò a registrare sul tema della quantificazione.

Sia Zappa che Pietro Onida e Salvatore Sassi (fedeli allievi di Zappa) furono sempre refrattari a formule e modelli, cioè alle impostazioni quantitative che dilagavano nel mondo: tutti i testi fondamentali di Zappa (Il reddito di impresa, scritto negli anni Venti), di Sassi (Il sistema dei rischi di impresa del 1940) e di Onida (L’economia d’azienda del 1960) sono privi di qualsiasi notazioni quantitativa. A sua volta, lo stesso Giovanni Ferrero (allievo di Onida), nel suo libro del 1967 sulle valutazioni d’impresa «prende cautelativamente le distanze da ogni tentativo di quantificazione perché» – sottolinea Guatri – «bisogna evitare ad ogni costo … l’orrore di una qualsiasi formula». Con piena aderenza alla linea del suo Maestro, Ferrero infatti scrive: «Da queste considerazioni deriva che il capitale economico di impresa non è suscettibile di coerente determinazione se non in astratto». Ma, polemizza Guatri, «se la stima del capitale economico è una pura astrazione, cosa mai può fare la pratica che deve definire delle grandezze? A questa domanda non si può dare, sul piano puramente descrittivo, alcuna risposta»^[94].

Una presa di posizione chiara a difesa delle teorie di Guatri arriva invece da Sergio Vaccà: «La ricerca di Guatri sui costi rappresenta una reazione critica a una imperante esasperazione di tipo teologico, fondata sulla indeterminatezza dei costi, sull’impossibilità di una fondata misurazione. Recuperare una teoria del costo che consentisse di disporre di uno strumento concettuale necessario per l’economia aziendale è stato l’obiettivo conseguito da Guatri». Precisando ulteriormente il suo pensiero, così continua Vaccà: «La cautela usata da Guatri nell’esporre le sue riflessioni senza dubbio rifletteva anche il fatto che Gino Zappa non condivideva le conclusioni raggiunte». È invece Tullio Biagiotti, altro fedelissimo del Maestro, ad avanzare per la prima volta dubbi su alcuni principi base della teoria zappiana: con garbo infatti ipotizza che «i lavori del Guatri potrebbero cospirare, in pieno ossequio, a mettere a nudo una contraddizione latente nella dottrina economico-aziendale». Ma Guatri non ci sta: «A questo punto devo ricordare che I costi di azienda furono letti pagina per pagina da Zappa e con lui discussi. Egli, pur non condividendone alcune conclusioni, non solo li accettò, ma li volle pubblicare nella collana bocconiana (allora diretta da Dell’Amore, suo successore)».

Un esempio delle polemiche tra scuole, che ha un suo lato comico ma che Guatri chiama «ricordo sgradito», riguarda una «strana materia», Tecnica delle ricerche di mercato, che gli aziendalisti (rappresentati dal “potente” prof. Antonio Renzi) rivendicavano come propria, e gli statistici (rappresentati dal grande statistico Pierpaolo Luzzato Fegiz) altrettanto: «Io mi trovavo nel mezzo della singolare contesa e qualche volta (quando, a mio avviso, ne era il caso) sostenevo l’aziendalista di turno: Renzi se ne compiaceva e sia alla partenza di quel giorno sia al ritorno successivo a Roma mi faceva accompagnare alla stazione in macchina dall’autista. Quando, al contrario, colpito dai ragionamenti del grande Luzzato Fegiz, mostravo comprensione per lo statistico di turno, lasciava che chiamassi un taxi (e lo stesso al ritorno per la seduta successiva)».

Conclude Guatri: «Io credo a fondo che la scienza possa progredire solo con l’innovazione, portando avanti e anche, se del caso, contraddicendo, le tesi dei Maestri, pur riconoscendone sempre la grandezza, e non ho remore a incamminarmi verso il “nuovo”». E ricorda, in diverse occasioni, l’affermazione di Rita Levi Montalcini: «La modestia si addice allo scienziato, ma non alle idee che sono in lui e che egli ha il dovere di difendere»^[95].

Mentre infuria la polemica tra aziendalisti, Guatri fa una incursione tra tematiche lontane e per lui sconosciute, grazie alla costituzione già ricordata dello IEFE. Il tema delle fonti di energia entusiasma Guatri, perché si tratta di scoprire un mondo nuovo per l’Italia e per l’accademia, e lo induce ad andare, nel 1958, ad acculturarsi in Germania, sede dell’unico istituto dedicato a questo argomento esistente in Europa: l’Energiewirtschaftliche Institut di Colonia, diretto dal prof. Theodor Wessels, che fu prodigo di informazioni e consigli sull’organizzazione dell’iniziativa^[96].

E così, nello studio delle nuove tematiche e nello forzo di avviamento dell’istituto, nel 1959 compaiono due scritti: Le caratteristiche economiche della domanda di energia elettrica e Gli oneri inerenti agli investimenti nella formazione del costo dell’energia nucleare, che costituiranno il punto di partenza di un lavoro destinato a continuare negli anni fino ai giorni nostri, posizionando lo IEFE come punto di riferimento per l’accademica e gli operatori. Tra il 1957 e il 1965 saranno numerosi gli articoli di Guatri pubblicati sulla rivista del centro, fino a quando il moltiplicarsi degli impegni e nuovi interessi lo indurranno a passare la direzione dell’istituto a Sergio Vaccà.

Ma siamo ormai nell’area del marketing, la nuova disciplina che, all’inizio degli anni Sessanta, viene importata dagli Stati Uniti: è vista con diffidenza da una certa parte dell’accademia che, almeno all’inizio, non esita a definirla “un’americanata”. Il suo sviluppo viene affidato a Guatri. Vittorio Coda riporta, in proposito, una convinzione diffusa: «Puoi affidare a Guatri il compito di scrivere un libro su un argomento del tutto sconosciuto e lui, in breve tempo, è capace di documentarsi e di produrre un libro contributivo, che sistematizza bene la materia e si legge senza fatica».

Guatri ha iniziato a trattare l’argomento “marketing” con l’insegnamento complementare affidatogli in Bocconi dall’anno 1963/1964, “sotto mentite spoglie”: prima con la denominazione di “Tecnica commerciale dei prodotti agricoli” e, solo più tardi, con una più pertinente: “Tecnica industriale e commerciale”. Sintetizza Guatri: «Io tradussi le ricerche di mercato da una disciplina sostanzialmente statistica in una disciplina aziendale».

Tra il 1960 e il 1979 il marketing sarà il tema di ben quindici pubblicazioni: prima Introduzione alla teoria delle ricerche di mercato del 1960, poi La pubblicità nell’economia dell’azienda industriale del 1964, libro che verrà presentato per la “conferma a cattedra”, conquistando gli elogi del presidente della Commissione Salvatore Sassi. Guatri affronta subito il tema della “concorrenza non fondata sui prezzi” perché, nelle aziende industriali, la concorrenza può realizzarsi in forme diverse oltre al prezzo, per esempio mediante la promozione delle vendite, la pubblicità, la qualità del prodotto, le garanzie offerte ai clienti e così via, cosa che gli autori di lingua inglese hanno da tempo battezzato “non price competititon”. Gli economisti, a loro volta, hanno da tempo inserito, nei loro schemi teorici, forme di mercato che tengono conto di questo fenomeno.

Questi studi trovano il loro punto di arrivo nel volume Il Marketing, presentato nel 1966, che Guatri considera «il primo vero libro sul marketing». E aggiunge: «Si tratta di un termine ormai da tempo entrato nell’uso comune così che appare ormai difficile proporne una traduzione che abbia qualche speranza di essere accolta: perciò, abbiamo rinunciato a questo tentativo».

L’enunciazione è chiara^[97]:

Il Marketing è la disciplina che si occupa dei problemi inerenti alla vendita e alla distribuzione dei prodotti e l’oggetto sono le attività di diverse categorie di aziende. Particolarmente: l’attività commerciale delle aziende produttrici; ogni tipo di attività delle aziende commerciali; alcune attività delle aziende ausiliarie della distribuzione. Una esperienza consolidata ha dimostrato che i problemi di marketing possono essere molto meglio intesi e più efficacemente rappresentati se studiati in sistema, cioè in un quadro che rappresenti unitariamente il processo distributivo dei beni, così che ogni fase sia interpretata anche alla luce delle fasi che la precedono e che la seguono. In via generale, ciò dipende essenzialmente dalla circostanza che il processo competitivo che porta alla formazione del prezzo finale è tridimensionale: tra le aziende produttrici, tra le aziende commerciali e tra le due categorie di aziende. Perciò le politiche commerciali delle aziende produttrici risentono marcatamente e sono condizionate dalla presenza e dalle caratteristiche delle aziende distributrici.

Precisa ancora Guatri: «Si tratta di un marketing diverso da quello di importazione, dal quale attinge solo qualche significativo apporto, cercando invece di conservare alla trattazione il rigore sostanziale e formale della nostra migliore tradizione economico-aziendale».

Seguono, nel 1972, nel 1974 e nel 1977, le tre edizioni del Manuale di Marketing, nella cui introduzione Guatri sottolinea con severità:

Non si deve dimenticare, come sembra vogliano fare molti improvvisati autori, che le discipline economico-aziendali hanno nel nostro paese una valida tradizione, un supporto dottrinario di prim’ordine, seppur limitato. A chi ignori tali precedenti, pare talvolta di scoprire, nella letteratura americana, concetti nuovi e originali che, a ben vedere, sono solo nuove versioni (o, a ben vedere, versioni aggiornate) di concetti noti nella nostra letteratura già da diversi decenni; quando addirittura la novità non consista solo nel diverso modo di esprimere con qualche neologismo, frutto di cattive intuizioni, vecchi concetti.

Stefano Podestà, il primo dei suoi allievi, nel tirare le fila del ventennio guatriano del marketing, sintetizza che «la storia accademica di questa disciplina, nel nostro paese, coincide sostanzialmente con le sue ricerche. Noi tutti sappiamo che nel marketing “après Guatri” non ci sarà nessun deluge ma è bene che tutti si rendano conto che “avant Guatri” c’era poco o nulla».

Parole che rispecchiano il saluto di Giorgio Pivato, il 21 novembre 1988, in occasione della presentazione degli scritti in onore di Guatri: «In ordine al marketing, tu sei stato un precursore, in quanto hai fatto assurgere gli studi di mercato a disciplina scientifica. Risalgono al 1960 le tue prime impostazioni di una teoria su tale materia e da questa data hai via via conferito al marketing autonomia di ricerca e di insegnamento».

«L’economia delle imprese» sostiene Guatri a conclusione di questa fase delle sue ricerche «deve, anche nel nostro paese, compiere un grande sforzo per affermare alcuni principi che possono essere universalmente o almeno largamente condivisi tra gli studiosi; ma ciò non potrà avvenire mediando tra le contrapposte idee delle varie Scuole, bensì alla luce di nuove scoperte capaci, con la forza del loro convincimento, di attrarre il consenso di tutti. Sulla base di ciò, vedo la possibilità di nuovi e rilevanti sviluppi per l’economia delle imprese. Sviluppi ai quali non desidero rimanere estraneo; nei quali, anzi, desidero impegnarmi al massimo.»

Il commento migliore a questo impegno di Luigi Guatri è in una lettera di Ugo Caprara che, il 26 aprile 1988, lo invita «affettuosamente e calorosamente, ad assumere l’incarico di comporre una “breve storia di una nuova disciplina: l’Economia aziendale. Sei l’unico, tra tutti quelli del passato e del presente, che disponga delle capacità intellettuali, culturali e morali per assolvere un tale incarico”».

Guatri, fedele alla sua riservatezza e al suo understatement, si schernisce davanti a questi elogi, ma non dimenticherà l’invito, che troverà sbocco, molti anni più tardi (nel 2015) in un nuovo, straordinario libro: Economia aziendale. Com’era, com’è. Vi parteciperanno diciannove tra i più noti economisti aziendali, ai quali verrà chiesto di raccontare il passato dell’economia aziendale e, soprattutto, il suo futuro^[98] (si veda il capitolo 11).

* * *

Stabilizzato l’insegnamento del Marketing come disciplina compiuta in una visione unitaria dell’azienda, Guatri riprende l’attenzione, mai abbandonata, al mondo aziendale dal punto di vista finanziario, delle crisi e delle riconversioni aziendali.

È nei primi anni Ottanta, «nella fedeltà alla cultura europea e nel riconoscimento delle nostre radici, che sono le radici zappiane» che prende forma, per gradi, la “Scuola del valore”: l’idea nasce quando, verso la fine degli anni Settanta, l’ingegner Giampiero Pesenti chiede a Guatri di stabilire, in base alla più accreditata dottrina, un equo rapporto di cambio tra la società Bastogi e l’Istituto Romano Beni Stabili, entrambe quotate e molto trattate alla Borsa di Milano. «La ricerca condotta in quella occasione mi mostrò una realtà che non avrei mai supposto: il rapporto tra le quotazioni era largamente divergente rispetto ai valori fondamentali delle due società. Mi convinsi che si potesse dare razionalità alla misura del valore aziendale, costruendo una teoria di valutazione delle aziende». Scatta in Guatri «una molla ideale, forse una curiosità di studioso, se non proprio una stravaganza» che gli fa scrivere un piccolo libro, di circa 100 pagine, La valutazione delle aziende (1981), considerato il “libretto rosso” che, nel giro di pochi anni, vedrà tre edizioni successive e oltre 100.000 copie vendute.

Obiettivo del libro è «il completamento e l’aggiornamento della materia, basati sulla crescente esperienza, nel nostro paese, di scambi di aziende e di fusioni ma anche, e soprattutto, la ricerca di più rigorose basi logiche su cui fondare i comportamenti pratici nella valutazione delle aziende. Tale settore di studi dell’economia aziendale è stato per molto tempo caratterizzato dal rispetto formale, in dottrina, di pochi assiomi e dalla sostanziale inettitudine della stessa teoria a mettere a disposizione dei pratici una serie di validi strumenti operativi, tanto che la pratica ha dovuto spesso andare per le proprie strade, costruendo procedimenti basati sull’intuito e sull’empirismo. Ma, proprio perché tali, privi di reale capacità di dimostrazione e di convincimento e, talvolta, frutto di mere convenzioni. In questo sono stato spesso agevolato dall’aver potuto esaminare, con la mentalità dello studioso, una grande mole di casi pratici».

Dieci anni dopo, alla fine degli anni Ottanta, arriva «un potente alleato dal successo, negli USA, della teoria di creazione del valore, poi diffusasi in Europa; a partire dagli anni Novanta, il tema del valore diventa dominante negli studi di finanza e strategie»^[99]. Commenta Guatri: «Alcune decisioni in tema di rapporti di cambio sono state, ad esempio, al limite dell’assurdo, anche quando assunte in buona fede. L’articolo scritto nel 1998, dal titolo “Come non si deve procedere nella determinazione dei rapporti di cambio”, lo considero un esempio di opposizione accademica a comportamenti pratici palesemente irrazionali»^[100].

Il tema della valutazione sarà oggetto di ben trentaquattro pubblicazioni. Tra queste, quelle che lo stesso Guatri segnala come particolarmente significative nell’evoluzione della sua ricerca, Turnaround. Declino, crisi e ritorno al valore (1995), in parte ispirato dall’esperienza, affascinante ma faticosa, dei due anni passati sul caso Rizzoli-Corriere della Sera (di cui si dirà più avanti), da lui considerati parte del suo “impegno civile” (si veda il capitolo 9).

L’ansia di apprendere si traduce in altre pubblicazioni, in particolare in quel Manifesto dell’impresa-valore. Appello a un comune impegno per la definizione dell’impresa moderna, con il quale Guatri illustra il contenuto del convegno in memoria del professor Ugo Caprara tenutosi in Bocconi nel novembre 1998 e mirato a fare il punto sull’evoluzione in corso delle discipline aziendali. Davanti alla comunità degli studiosi allargata a operatori, imprenditori, manager, Guatri spiega la sua teoria su creazione e diffusione del valore in un documento straordinario e di lunga visione^[101]:

L’impresa aperta al mercato si è ormai confermata … il mezzo unico e insostituibile per organizzare l’attività economica degli individui e per realizzare il benessere sociale … Nel mondo odierno si scontrano diverse concezioni di impresa capitalistica … e i differenti modelli di impresa riflettono non poco le specificità dei contesti politico-istituzionali e culturali di ciascun sistema capitalistico di appartenenza. Da ciò l’ansia di ricercare regole e principi ispiratori di comportamenti che possono tenere conto delle varie e mutevoli realtà per consentire nel modo più efficace la realizzazione dei fini essenziali che all’impresa si propongono. A nostro avviso, un momento fondamentale che può concorrere a chiarire finalità, strategie e modi di comportamento delle imprese moderne, quale che sia il modello che vogliamo assegnarle, è la teoria di creazione e diffusione del valore … L’impresa, in condizioni di economia di mercato, perdura e si sviluppa solo generando nuovo valore: perciò la creazione di valore è condizione essenziale per la sua sopravvivenza a lungo termine, della sua attiva partecipazione alla produzione di risorse per la collettività, del suo contributo al benessere sociale. Il punto centrale nel processo di creazione del valore attiene al capitale economico, cioè al valore dell’impresa in se stessa. Esso è legato non tanto ai flussi (di reddito, di cassa…) che l’impresa produce ma alle potenzialità accumulate di produrre in futuro, e per lungo tempo, tali flussi positivi … In tal senso l’accrescimento del valore del capitale economico diventa la condizione essenziale di sopravvivenza e di sviluppo. E questo è un punto di vista che riesce molto bene a sintetizzare i vari interessi che sull’impresa si concentrano: azionisti, manager, lavoratori, clienti, fornitori, pubblica amministrazione … Crediamo doveroso proporre agli studiosi di partecipare a un comune impegno per una migliore formulazione della teoria dell’impresa-valore. E chiediamo agli imprenditori e ai managers di concorrere, con le esperienze acquisite o con applicazioni sperimentali, a tale impegno. Crediamo che dall’impegno comune possano derivare utili risultati per il rinnovamento e l’aggiornamento delle teorie aziendali. Agli operatori ricordiamo infine che è una pura illusione che una pur rilevante esperienza possa essere sufficiente per ispirare razionalmente le azioni, senza il supporto di adeguati principi e di una forte teorizzazione.

Seguiranno altri libri, presentati e discussi in convegni e momenti di confronto: nel 2000 Il giudizio integrato di valutazione. Dalle formule al processo valutativo, che avvia la fase dei GIV (Giudizio Integrato di Valutazione); nel 2007 La qualità delle valutazioni. Una metodologia per riconoscere e misurare l’errore, testo che affronta il tema dell’errore, la cui misura è assolutamente necessaria per conoscere la qualità delle soluzioni e dei risultati. Tuttavia, sottolinea Guatri «sia i teorici che i pratici si sono sempre tenuti lontani dall’affrontare il tema. Tanto più che mettere in evidenza gli errori significa, almeno sul piano delle applicazioni, dispiacere a qualcuno o andare contro interessi talvolta potenti. Il che non ha mai invogliato nessuno a queste ricerche».

Tra uno e l’altro, 50 anni di valutazioni aziendali. Dal pionerismo all’internazionalizzazione (2006), il testo che organizza e sistematizza concettualmente e storicamente il lungo lavoro svolto in materia di “valore”, a partire dai primissimi libri, da L’avviamento dell’impresa del 1957 sino al già citato Manifesto dell’impresa valore, che ufficializza la “Scuola bocconiana del valore”, unita intorno alle due riviste create da Guatri, Finanza, marketing e produzione (dal 1983) e La valutazione delle aziende (dal 1966), a cui si affiancano le collane di Egea e di Università Bocconi Editore dedicate al tema.

A integrazione di studi e pubblicazioni in materia di valore e valutazioni, Guatri avvia, nel 2009, una ampia ricerca finalizzata ad aggiornare il documento su Principi e metodi nella valutazione delle aziende, elaborato trent’anni prima su iniziativa dell’Università Bocconi insieme ad Agenti di cambio, Consiglio nazionale dell’Ordine dei commercialisti, Associazione italiana dei Revisori Contabili (ASSIREVI). Obiettivo della Commissione era, all’epoca, «l’identificazione di una serie di regole, per l’esperto di valutazione d’azienda, tipicamente in forma societaria: regole attinenti non solo al comportamento, ma anche alle essenziali scelte di metodo».

Nella premessa alla nuova ricerca, Guatri precisa che «diversi fatti accaduti negli ultimi vent’anni hanno profondamente inciso, rendendola più complessa e diversificata, la realtà dei valori e delle norme, pubbliche o private, che presidiano la correttezza formale e sostanziale delle stime».

Basti pensare «al progredire dell’internazionalizzazione; all’ingresso di nuovi sofisticati prodotti finanziari; al crescente peso dei beni intangibili; all’irruzione delle valutazioni nella contabilità (con gli IAS-IRFS); al progredire delle teorie finanziarie con componenti matematico-quantitative sempre più spinte; alle ricerche per riconoscere e misurare l’errore nelle valutazioni; ai cambiamenti intervenuti nelle norme civili e nelle valutazioni tributarie».

Il lavoro, sotto la guida di Luigi Guatri (professore emerito del­l’Università Bocconi) e di Victor Uckmar (professore emerito dell’Università di Genova), è affidato a una Commissione composta da oltre trenta persone^[102] tra accademici di varie università, giuristi di alto livello in campo civile, penale e fiscale, esperti professionali e da un gruppo di ricerca coordinato dalla prof.ssa Laura Zanetti e dal prof. Brugger, con la partecipazione, a titolo personale, di illustri magistrati. Le conclusioni della ricerca diventano un nuovo “libro-bibbia”: Linee guida per le valutazioni economiche. Un contributo alla società italiana e alla giustizia (in sede civile, penale, fiscale) che, sull’esame di duecento casi di errori constatati sul campo, indica i comportamenti virtuosi per evitare il loro ripetersi^[103].

In termini orgogliosi, Guatri afferma che la Scuola bocconiana del valore «ha svolto, in 25 anni, un’opera fondamentale sul piano della ricerca e della proposta in tema di valore e di valutazione delle aziende, sia sul piano accademico sia su quello applicativo e del contributo alla professione. Aspetti che non sono mai stati disgiunti, nel solco di una tradizione che risale nel tempo fino a Gino Zappa». Infatti, riconosce Guatri, «nel campo del valore e delle valutazioni aziendali la nostra cultura, anche quella recente, deve molto a Gino Zappa, a partire dal Reddito. Su questo libro, di cui oggi gli studenti (e forse anche alcuni giovani docenti) bocconiani ignorano probabilmente perfino l’esistenza, si è formata per decenni la classe dirigente delle aziende in Lombardia e in larga parte del nostro paese, dove gli allievi di Zappa hanno insegnato».

Ed è lo stesso Guatri a sintetizzare i suoi oltre settant’anni di impegno nella ricerca come messaggio ai suoi allievi^[104]:

Anche nel nostro campo il futuro appare denso di possibilità e di promesse per chi intenda impegnarsi nell’ardua, ma affascinante, strada della docenza e della ricerca scientifica.

Questa strada non è sempre agevole, e per percorrervi un lungo cammino occorrono, oltre alle doti intellettuali, almeno altre tre qualità.

In primis, la tenacia, congiunta ad una buona dose di spirito di sacrificio: senza un impegno assiduo, che significa anche l’abbandono di forme di vita più comode, e qualche volta perfino il trascurare gli affetti più cari, non si conseguono risultati apprezzabili.

In secondo luogo, occorre essere umili. Nessuno meglio dello studioso serio e preparato sa che, nella propria ricerca si annidano possibilità di errore, insufficienze e lacune; e che altri, nel tempo, supereranno i risultati raggiunti e forse li confuteranno. Occorre impegnarsi nel proprio lavoro senza pretesa di risultati immediati e senza l’attesa di riconoscimenti a breve termine.

In terzo luogo, occorre credere con convinzione nella propria missione. E ciò significa difendere in ogni circostanza i valori che devono contraddistinguere la vita universitaria: che sono essenzialmente valori di libertà da qualsiasi condizionamento esterno, di obiettività nella ricerca, di equilibrio e serenità nei giudizi.

È la sintesi di una vita: curiosità e impegno nella ricerca sono stati la sua missione, un fluire continuo di idee nuove e, anche, di rivisitazione in termini a volte coraggiosi di assiomi dati per scontati: un serbatoio a cui attingere in modo continuo sempre nuovi elementi con cui alimentare e aggiornare la didattica e la professione.