Il mondo di Guatri

1. Originalità ed incisività dei contributi scientifici riguardanti gli studi di marketing

Il contributo all’approfondimento ed alla diffusione degli studi di marketing nel nostro paese costituisce sicuramente una delle direttrici principali dell’attività scientifica di Luigi Guatri.

La rilettura critica delle pubblicazioni dedicate alla nascita ed alla affermazione di questa disciplina deve essere peraltro inserita nell’intero percorso scientifico compiuto da Guatri nel corso della sua precoce carriera accademica. Mediante questa via si possono infatti meglio individuare i tratti specifici dell’originalità e dell’incisività dell’apporto analitico di questo Autore.

Soffermiamoci innanzitutto sugli aspetti più originali sotto il profilo metodologico e sostanziale. L’opera di Guatri, riferita allo studio dei legami tra impresa e mercato, è sempre stata caratterizzata dall’anticipazione di temi che sarebbero emersi nella loro rilevanza solo dopo alcuni anni di ulteriore riflessione teorica da parte di studiosi e cultori delle materie aziendalistiche. Questo approccio pionieristico e precursore è stato realizzato mediante una rigorosa e convincente progressione nella visione economica degli avvenimenti aziendali.

Un punto fermo degli iniziali contributi di Guatri è stata infatti la graduale estensione dei principi ispiratori del dettato zappiano a nuove aree di indagine. Il paradigma istituzionalista «rilevazione-gestione-organizzazione» viene così riformulato ed adattato ai molteplici e complessi fenomeni economici che legano l’impresa al mercato dando così vita al marketing come disciplina aziendalistica.

Per effettuare questo processo logico Guatri accentua il ricorso ad un approccio multidisciplinare nello studio dell’ambiente concorrenziale e della domanda. Tuttavia, la precoce ma sicura frequentazione dei temi più tradizionali dell’economia aziendale italiana conferisce rigore e coerenza all’impiego di strumenti investigativi sofisticati.

Per agevolare e diffondere la comprensione dei nuovi rapporti che si instaurano tra le imprese ed i mercati, Guatri adotta un’impostazione metodologica particolarmente lineare, che favorisce l’interruzione della consolidata tradizione economicoaziendale italiana di enunciazioni spesso astratte dei fenomeni economici osservati. Questa linearità deriva in gran parte dallo sforzo costante di congiungere, ed in certi casi sovrapporre, l’osservazione empirica con l’astrazione teorica.

Da queste premesse nasce ad esempio una nuova visione del problema del prezzo che rappresenta un preludio alle modalità innovative con cui verranno trattate successivamente le tematiche commerciali in senso lato.

L’insoddisfazione verso le ipotesi eccessivamente semplificatrici della formulazione dell’economia neo-classica riguardanti la fissazione del prezzo, induce Guatri ad indagare con maggiore realismo il legame tra la struttura dei costi aziendali e la politica dei prezzi.

La rilevazione della natura composita e scarsamente conoscibile, per gli operatori economici, di alcune fondamentali categorie di costo favorisce la dimostrazione della relatività dei valori da includere nel parametro prezzo. Per questo è necessario giungere ad una disaggregazione tra efficienza interna, riferibile all’economicità del costo di acquisizione dei fattori produttivi ed ai relativi rendimenti, ed efficienza esterna, espressa dalla competitività reale dei prezzi offerti sui mercati a consumatori con aspettative spesso eterogenee.

Il prezzo assume pertanto un ruolo differenziato all’interno delle politiche di mercato delle imprese industriali, in funzione di una pluralità di condizioni interne ed esterne che possono influenzarne la fissazione e le successive variazioni. Per Guatri gioca pertanto un ruolo fondamentale il momento di rilevazione ed elaborazione delle informazioni interne ed esterne all’impresa necessario per passare alla fase interpretativa dei comportamenti e successivamente a quella decisionale.

Un contributo estremamente originale dell’apporto scientifico di Guatri risiede pertanto nell’inserimento delle tecniche analitiche di marketing, provenienti dall’approccio funzionalista della scuola anglo-sassone, nel bagaglio teorico dell’approccio sistematico dell’economia aziendale italiana.

L’importanza di questa complessa e difficile operazione epistemologica può essere ravvisata proprio nel momento in cui lo studioso deve trasferirsi dall’ambito positivo (lo stato dei fenomeni) all’individuazione dell’ambito normativo (le decisioni rispetto ai fenomeni) con cui l’impresa formula la propria politica di mercato. In questa delicata fase di transizione emerge la superiorità della soluzione sistematica e relativistica proposta da Guatri, rispetto alla parcellizzazione ed al semplicismo empirico dell’impostazione prevalente nei paesi anglo-sassoni. La concezione unitaria della impresa industriale rafforza infatti sia il momento conoscitivo di raccolta delle informazioni, sia il momento propositivo di assunzione delle decisioni. A tale proposito lo stesso Guatri afferma: «L’approccio conoscitivo non è che la premessa al marketing inteso come funzione operativa, cioè al cosiddetto Marketing Management. In quest’ultimo aspetto il marketing è lo studio delle norme di comportamento dell’azienda con riguardo alla programmazione, alla realizzazione ed al controllo delle proprie attività di scambio. Il nucleo centrale di tali norme di comportamento ha riguardo agli strumenti tipici delle politiche commerciali (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione) ed al loro coordinato impiego. Da quanto precede risulta evidente che il Marketing Management è tipicamente una disciplina aziendale, che analizza nell’aspetto normativo la funzione commerciale dell’azienda, tendendo a stabilire le regole del comportamento razionale in tale campo. Va però escluso che il Marketing Management sia semplicemente la descrizione storica della pratica commerciale delle aziende, cioè un’elencazione di comportamenti effettivi in date situazioni. Pur qualificandosi come disciplina largamente fondata su dati empirici, essa perviene alla enunciazione di proprie norme e regole teoriche di comportamento, si avvale di propri strumenti concettuali, suscita insomma una rete concettuale nella quale una successione di avvenimenti apparentemente sconnessi viene opportunamente interpretata secondo un ordine logico». (Il Marketing, Giuffrè, 1977, pag. 6).

La centralità assunta dalle informazioni sui mercati e sui consumatori deve essere successivamente subordinata a specifiche condizioni aziendali per poter dar luogo ad un efficace processo decisionale. In particolare Guatri coglie, sin dall’inizio dei suoi studi sui rapporti tra impresa e mercato, le innumerevoli implicazioni strategiche che le decisioni di marketing determinano sull’intera realtà aziendale.

Le scelte riguardanti i diversi parametri d’azione condizionano infatti la competitività e la redditività dell’impresa nel lungo periodo, agendo sia sulla struttura produttiva che su quella economico-finanziaria.

Consapevole della rilevanza strategica delle decisioni di marketing, Guatri ritiene necessario effettuare un duplice sforzo metodologico, che ci consente di individuare l’incisività del suo contributo. Da un lato è infatti opportuno proseguire l’originario sforzo di sistemazione concettuale dei nuovi principi di marketing nell’alveo riformato dell’economia aziendale italiana. Dall’altro lato è contestualmente chiara l’esigenza di economicizzazione di questi principi, mediante un’indagine più diretta ed incisiva delle realtà aziendali a cui ci si riferisce.

Guatri assurge così a convinto propugnatore di un uso strumentale dei metodi quantitativi per la rilevazione e la misurazione dei fenomeni aziendali riferibili al marketing.

Nascono in questo modo pagine radicalmente innovative sullo studio della redditività dei prodotti, della discriminazione dei prezzi, degli investimenti pubblicitari, dell’organizzazione distributiva, della gestione delle scorte, ecc.

Il corretto approccio al marketing secondo Guatri deve quindi prevedere questo doppio versante: sistemazione teorica ed investigazione empirica. Isolatamente questi due momenti conoscitivi possono condurre alle degenerazioni postzappiane, caratterizzate da apparati analitici troppo astratti o da metodologie eccessivamente empiristiche.

Soprattutto in questo secondo ambito Guatri individua precocemente le aree critiche nelle quali la matrice strategica degli studi di marketing può facilitare generalizzazioni azzardate e conclusioni molto spesso controvertibili. Si pensi ad esempio alle decisioni riguardanti il posizionamento dei prodotti, piuttosto che a quelle attinenti all’immagine di marca. Ed è proprio la costante ricerca della scientificità, che induce Guatri all’inserimento degli studi di marketing all’interno del contesto settoriale in cui opera l’impresa, svolgendo così un’operazione analoga a quella compiuta da G. Pivato nella riformulazione dei canoni teorici della moderna finanza aziendale.

L’esigenza originaria di Guatri di creare una rete concettuale tra l’approccio economico-aziendale ortodosso e il moderno approccio economico-industriale trova quindi un fertile campo di osservazione ed applicazione negli studi di marketing.

L’incisività di questa ulteriore operazione culturale consiste nell’aver ampliato sensibilmente il respiro investigativo di queste analisi, accrescendo l’attendibilità proprio del profilo strategico del marketing, nel quale erano ravvisabili contenuti tendenzialmente più deboli ed opinabili.

La rivisitazione critica di autori significativi come Chamberlin, Dean e Bain, alla luce dei contributi innovativi dell’approccio empirico nello studio della struttura industriale e del comportamento reale delle imprese, conferisce profondità e rigore alle analisi dei mercati proposte da Guatri.

Si pensi ad esempio alla fondazione teorica del concetto di marketing-mix.

Guatri, rifiutando il fascino di facili adattamenti, amplia la nozione di prodotto dalla quale fa discendere sia i criteri di definizione dell’ambito competitivo che la formulazione della politica di mercato. Analogamente, correla la politica dei prezzi alla struttura interna dei costi ed alla struttura esterna dei mercati, avvalendosi ampiamente della rielaborazione della teoria delle forme concorrenziali, realizzata negli anni ’50 e ’60 dagli economisti industriali di matrice anglo-sassone. Guatri effettua inoltre la prima sistemazione teorica riguardante gli investimenti pubblicitari, sottolineandone le interazioni con altri particolari fenomeni economici (quali la differenziazione del prodotto, l’irrigidimento della domanda rispetto al prezzo, la stabilizzazione produttiva, gli effetti sui costi di distribuzione, ecc. ). Proprio sugli aspetti distributivi è tra i primi studiosi in Italia ad accorgersi del graduale spostamento della dinamica competitiva dai parametri convenzionali (qualità del prodotto, livello di prezzo e pubblicità) ai delicati equilibri tra produzione e distribuzione, ai quali dedica un’attenzione particolarmente significativa sin dai primi anni ’60.

Guatri dimostra così la preesistenza teorica del moderno concetto di marketing-mix, elevando un severo monito di richiamo ai cultori della materia perché mantengano sempre un rigoroso comportamento scientifico di equilibrio tra la salvaguardia del patrimonio conoscitivo consolidato ed il necessario sforzo innovativo.

La reimpostazione degli studi di marketing, mediante questa equilibrata filosofia conoscitiva, è molto probabilmente l’elemento esplicativo della incisiva caratterizzazione che Guatri ha saputo conferire al suo contributo a questa disciplina.

Questa affermazione è stata inoltre sicuramente favorita dall’adozione di un’esposizione lucida, chiara e terminologicamente ineccepibile, che testimonia ulteriormente la linearità degli intendimenti scientifici di questo Autore.

2. Rilettura critica delle principali opere (1960- 1979)

È ora possibile considerare brevemente i contributi specifici delle principali opere di Guatri dedicate al marketing, come viene comunemente inteso.

Abbiamo sottolineato in precedenza come questi studi debbano essere integrati in una visione unitaria dell’attività scientifica dell’autore. Tuttavia si può individuare un arco temporale di circa vent’anni (1960-1979), nel quale predominano le ricerche sul marketing.

Esse iniziano nel 1960 quando Guatri pubblica il saggio Introduzione alla teoria delle Ricerche di mercato (Giuffrè, pagg. 172) nel quale sviluppa l’analisi delle principali caratteristiche economiche dei mercati, cercando di porle costantemente in relazione con l’attività produttiva e commerciale dell’impresa industriale. A questo proposito, Egli evidenzia già in questo primo lavoro il ricorso a metodologie innovative nello studio della domanda e del consumatore, che molto spesso trovano conforto nell’applicazione diretta a casi aziendali, osservati nell’attività professionale.

Inoltre, l’attività scientifica si intreccia naturalmente con l’attività accademica di insegnamento, che spinge in quegli anni Guatri all’approfondimento dei fenomeni competitivi e distributivi. Gli studi degli anni ’60 sono quindi caratterizzati da una maggiore specificità investigativa rispetto agli scritti degli anni ’70, nei quali prevale l’intento di sintetizzare ed armonizzare temi strutturalmente complessi e disomogenei. Fanno parte del primo periodo il Corso di tecnica Commerciale (La Goliardica, dispense, 1962, pagg. 423); I fattori determinanti del costo di distribuzione (Giuffrè, 1963, pagg. 36); La pubblicità nell’economia dell’azienda industriale (Giuffrè, 1964, pagg. 269); L’evoluzione del commercio tessile all’ingrosso (Giuffrè, 1965, pagg. 17) e Problemi di efficienza delle strutture di mercato, in Conferenza nazionale per l’Ortoflorofrutticultura (Milano, 1967, pagg. 62).

Particolarmente innovativo risulta il secondo saggio, destinato allo studio del costo di distribuzione nel quale Guatri anticipa le ricerche sulla crescente rilevanza per le imprese industriali della funzionalità del sistema distributivo e pone le basi per la moderna comprensione dei rapporti industria-distribuzione.

Il costo di distribuzione scaturisce infatti dai rapporti verticali tra produttore e intermediari commerciali nei quali si riflettono inevitabilmente i rapporti competitivi tra le imprese e le caratteristiche strutturali e funzionali dell’apparato distributivo italiano.

Guatri chiarisce ed applica poi nelle ricerche sul commercio dei prodotti tessili ed ortofrutticoli le proprie tesi sulla crucialità del costo di distribuzione nella comprensione dei fenomeni competitivi.

Come già abbiamo sottolineato, può essere considerato invece assolutamente pionieristico lo studio sugli investimenti pubblicitari pubblicato nel 1964. In questo saggio è infatti individuabile l’attenzione di Guatri alla formalizzazione degli effetti che la pubblicità determina su alcuni valori immateriali dell’azienda, quali l’immagine e la notorietà del marchio.

L’autore sviluppa inoltre il concetto di avviamento pubblicitario, riferibile a questa forma di investimento, anticipandone le implicazioni ipotizzabili sulla concorrenza effettiva e su quella potenziale da un lato e sul valore dell’impresa dall’altro.

In sintesi gli scritti di questo periodo precorrono l’evoluzione successiva, presentando con originalità e chiarezza i temi della organizzazione distributiva e della spesa pubblicitaria, ed evidenziando inoltre la costante intenzione di conferire una costruzione analitica ed interpretativa di livello scientifico alla trattazione di queste nuove problematiche.

Il periodo delle grandi sintesi degli anni ’70 si apre nel 1972 con il Manuale di Marketing, che, sotto la guida di Guatri, raccoglie i contributi di numerosi studiosi e nel quale Egli cura la stesura del capitolo sui prezzi e le politiche di prezzo.

La principale opera di questo periodo è tuttavia il trattato Il Marketing, che esce in tre edizioni, nel 1974, nel 1977 e nel 1986 (fig. 5).

In questo volume può essere ravvisato il maggiore sforzo dell’Autore di sistematizzare il proprio esteso bagaglio teorico e conoscitivo, cercando nel contempo di esporre con linearità e sequenzialità la successione logica dei fenomeni osservati. Questo testo segna la definitiva consacrazione di Guatri come massimo conoscitore della disciplina, grazie alla diffusa capacità di avvicinare la cultura formale della teoria alla natura sostanziale del proprio oggetto di studio. In particolare il contributo di Guatri mediante questo libro può essere riferito a:

• la maturazione scientifica ed accademica impressa agli studi di Marketing;
• l’accurata definizione del campo di applicazione dei principi generali di questa disciplina;
• la riformulazione originale di questi principi alla luce della tradizione economico-aziendale italiana;
• la visione dinamica dei processi di scambio, ai quali va correlato il ruolo innovativo dell’impresa industriale. La notevole diffusione degli studi di Marketing negli anni ’70 ha generato una marcata predilezione per l’approccio funzionalista a questa disciplina. Guatri, convinto assertore dell’approccio sistematico, ha subito intravisto le facili degradazioni cui sarebbe andato incontro uno studio specialistico del Marketing ed ha avvertito la necessità di corroborare immediatamente i canoni metodologici con cui accostarsi a questi studi. La pubblicazione di Costi e Prezzi nelle politiche di marketing nel 1979 (Giuffrè, pagg. 156) chiude il ciclo ventennale di studi dedicati prevalentemente al Marketing con alcuni espliciti messaggi.

Le carenze conoscitive riguardanti alcune categorie di costo non possono infatti giustificare la disattenzione nei confronti della struttura economica dell’impresa, quando si ha di fronte il problema del prezzo e delle sue variazioni. Da un lato la politica di prezzo è destinata ad influenzare la posizione competitiva dell’impresa sul mercato e quindi va riferita all’ambito concorrenziale ed al comportamento della domanda. Dall’altro lato il prezzo influirà sulla redditività dell’impresa, mediante i margini di contribuzione, per cui andrà formulato dopo un’attenta ricognizione sulla variabilità delle principali categorie di costo.

Complessivamente il contributo di Luigi Guatri agli studi di Marketing stupisce per la vastità e la profondità dei temi trattati. L’eclettismo analitico tuttavia non ha mai compromesso il rigore metodologico e la chiarezza espositiva, ma ha anzi rafforzato l’attendibilità della visione organica ed unitaria di questo Autore.